3月31日晚間，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）公布了2025年第四季度及全年業績數據。數據顯示，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店數達到7453家。全年總GMV達315.8億元，凈收入129.1億元，經調整后凈利潤為19.1億元。霸王茶姬2025年第四季度活躍會員數超4470萬。
隨后的分析師電話會上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰，霸王茶姬全球COO、全球執行總裁兼中國區CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黃鴻飛解析業績，分享以“高質量發展”為主題的2026戰略并回答分析師問題。管理層表示，2026霸王茶姬仍將堅持高價值品牌定位，聚焦用戶價值，用心打磨好與用戶相關的每一件事。具體來說，將圍繞品牌升級、品類創新、場景滲透、體驗升級和組織能力提升五大方向，讓品牌與用戶的連接更加緊密，推動高質量增長。
海外GMV同比大增超84% 2026海外計劃新增200店
霸王茶姬的海外業務已連續多季度高速增長，四季度海外GMV達3.7億元，同比大增84.6%，環比增長23.9%，海外GMV連續三個季度同比增長超75%。2025年第四季度霸王茶姬海外門店凈增83家，總數達345家。電話會上，管理層透露，霸王茶姬海外足月門店單店月均GMV表現優于國內。
2025年底，霸王茶姬與Hello Kitty聯名，在東南亞五國推出新品“可可烏龍”（Cocoa Oolong），廣受歡迎。新品在泰國市場上市首日，銷售占比高達75%，在亞太區上市前三天銷售占比為38.3%。
四季度內，霸王茶姬在越南迎來盛大開業，開業三天三家門店總計杯量超過2萬杯，品牌聲量迅速躍居當地茶飲品類第二。此外，四季度內霸王茶姬在東南亞還有多家重點門店開業，例如位于馬來西亞吉隆坡的當地最大門店，位于泰國曼谷的“最高”門店，以及位于菲律賓的東南亞首家寵物友好門店等。
張俊杰表示，2026年是霸王茶姬的 “海外筑基年”，計劃海外新增約200家門店。更重要的是，公司將在每一個已進入的國家市場，跑通并夯實盈利模型，建立可復制的同店增長范式。
2025年全年，霸王茶姬新開了4個新國家市場，包括印度尼西亞、美國、菲律賓和越南。加上此前進入的新加坡、馬來西亞、泰國，霸王茶姬已在7個海外國家市場有所布局。近期，公司還宣布將于2026年二季度進軍韓國市場。
2025年5月，霸王茶姬美國首店在洛杉磯開業。電話會上，張俊杰也分享了對美國市場的一些看法。他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直營模式）走了一條難而正確的路，背后是因為公司目標不僅是開店和銷售，更是希望讓中國茶飲像咖啡一樣，成為美國消費者的生活方式之一。
產品力強勁，“歸云南”系列喚醒51%老用戶
2025年第四季度起，霸王茶姬在產品創新的節奏上精準發力。一邊鞏固原葉鮮奶茶的基本盤，一邊持續推出高口碑新品作為增量。
2025年12月上新的“歸云南”系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風干牛肉碎、卡美羅焦糖等輔料，與此前主打的原葉鮮奶茶系列做出了差別，廣受消費者歡迎。管理層在電話會上透露，“歸云南”系列的沉睡會員喚醒率高達51%——每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環比增長均值。這證明了其產品創新力是穿越周期、修復同店銷售的核心驅動力。
另一方面，霸王茶姬正在探索多個消費場景。3月，霸王茶姬開設“早系列”、“晚系列”專區，分別主攻早晨、傍晚飲茶場景。“早系列”專區產品限時買一送一，“晚系列”產品多為含較少咖啡因的“輕因”系列產品。品牌也將正在拓展聚會、婚禮、生日等人生大事件場景。
2026：聚焦用戶、聚焦門店、專注高質量增長
張俊杰在電話會上表示，2023到2024年是公司的高速發展期，全國7000多家門店，“伯牙絕弦”這款百億級大單品，讓霸王茶姬成功定義了原葉鮮奶茶品類，積累了近2.4億會員。“這些都構成了我們堅實的競爭壁壘”。但2025年，茶飲市場進入新的階段，“我們并沒有在（消費者的極致體驗）這里精耕細作”。據張俊杰表示，2025年下半年的組織內部的全面調整，響應速度遲緩，上新的暫緩帶來了業績上的明顯下滑，這確實是2025年公司面臨的最大挑戰。
經歷2025，張俊杰表示，內部調整已基本完成，經營節奏和秩序已回歸穩健。面向2026，茶姬依然堅持“高價值品牌與高質量產品”。具體來說，包括推出新店型；錨定年輕用戶為主的客群進行多品類創新，如茶特調，茶拿鐵等；加強早上、晚上的場景滲透，及職場、人生大事件、生日、校園、婚禮等多元場景；通過環境和服務提升用戶體驗；對內則全力推進體系化能力建設。“進入2026年，近期國內同店銷售數據已呈現環比改善趨勢。這讓我們對‘上半年企穩、下半年修復’的全年節奏充滿信心。”
尹登峰則解答了公司在推行的商業模式切換的動機。他提到，供銷模式（原材料賣貨模式）難以在行業低谷期給加盟商提供足夠的緩沖和支持。因此，2026年公司開始全面轉向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式轉換是為了與加盟商形成真正的“風險共擔、利益共享”的戰略伙伴關系。新模式下，雖然品牌收取的費率有所提升，但品牌通過洞悉市場風向、精準營銷來更好的控制折扣率；同時大幅減少原材料及耗材的加盟商端成本率。“也就是說只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。”“這標志著我們與加盟商真正實現了利益共同體，我們將以更緊密的協作關系，攜手推動未來GMV的持續增長。”
