車企營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)近期熱鬧非凡，從流量爭(zhēng)奪到品牌人格化，從出海破圈到競(jìng)品對(duì)標(biāo)，各家紛紛亮出差異化策略。其中，一場(chǎng)由車企主導(dǎo)的“雪山救狐貍”事件意外成為現(xiàn)象級(jí)傳播案例，各平臺(tái)相關(guān)話題累計(jì)播放量突破10億次，不僅國(guó)家反詐中心、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威機(jī)構(gòu)參與互動(dòng)，更讓多家車企借勢(shì)刷足存在感。AI視頻快速接梗二創(chuàng)成為行業(yè)標(biāo)配，但如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌記憶，仍是各品牌需要破解的課題。

廣汽本田憑借一位“發(fā)型出圈”的工程師成功打破年輕圈層壁壘。這位名叫大館正太郎的日本工程師，因標(biāo)志性漫畫式發(fā)型在去年一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上意外走紅。近日，廣汽本田對(duì)其展開專訪，大館不僅回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)發(fā)型的調(diào)侃，還就“xie修健身法”等熱門話題展開互動(dòng)。網(wǎng)友據(jù)此創(chuàng)作出“三臺(tái)車測(cè)試”等趣味段子，讓廣汽本田的安全測(cè)試、專利技術(shù)等核心信息以輕松方式深入人心。這種非傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，讓品牌在年輕群體中煥發(fā)新活力。

出海品牌則通過本土化策略實(shí)現(xiàn)破圈。長(zhǎng)安汽車在巴西阿納波利斯工廠投產(chǎn)儀式上，邀請(qǐng)被譽(yù)為“巴西國(guó)寶”的國(guó)際超模吉賽爾·邦辰擔(dān)任品牌大使。這位與長(zhǎng)安設(shè)計(jì)美學(xué)高度契合的代言人，成功打破中國(guó)汽車“平價(jià)”標(biāo)簽，助力品牌直接對(duì)標(biāo)豪華市場(chǎng)。而吉利則選擇與企業(yè)家董明珠展開跨界聯(lián)動(dòng)，后者在參觀吉利時(shí)公開盛贊極氪009的安全性，并喊話“中國(guó)汽車看吉利”，為品牌帶來流量與形象雙重提升。

明星代言領(lǐng)域出現(xiàn)新趨勢(shì)。小米汽車在發(fā)布新一代SU7時(shí)，宣布舒淇、蘇炳添成為代言人，同時(shí)邀請(qǐng)王傳福、李想等車企高管現(xiàn)身助陣。這一轉(zhuǎn)變被解讀為品牌從“創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”過渡的信號(hào)。然而，雷軍在發(fā)布會(huì)上關(guān)于“60km/h相撞等于120km/h撞墻”的表述引發(fā)爭(zhēng)議，盡管其隨后在微博道歉，但仍暴露出專業(yè)陳述上的粗糙。與之形成對(duì)比的是，魏牌董事長(zhǎng)魏建軍在海報(bào)抄襲事件中展現(xiàn)的擔(dān)當(dāng)態(tài)度——他親自發(fā)布道歉視頻，承擔(dān)全部責(zé)任并承諾整改，這種“以姓代言”的真誠(chéng)態(tài)度反而為品牌贏得好感。

競(jìng)品對(duì)標(biāo)成為新品發(fā)布的重要策略。鴻蒙智行尚界Z7T在預(yù)熱階段通過“比新一代，更期待！”等文案暗指小米SU7，而東風(fēng)日產(chǎn)NX8則直接以“全家人更理想的SUV”為口號(hào)對(duì)標(biāo)理想汽車，甚至提出“舒享五件套”等具體配置。這種直白對(duì)標(biāo)不僅快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，還通過諧音梗等趣味方式降低營(yíng)銷攻擊性，例如用“頂榴空間”測(cè)試車內(nèi)高度，以“百試可了”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可靠性。

傳統(tǒng)車企則通過情懷營(yíng)銷強(qiáng)化品牌記憶。一汽大眾在春季會(huì)上展出近二十輛經(jīng)典車型，包括最早的捷達(dá)車型，形成一部跨越35年的“活”電影。這種摒棄AI合成、堅(jiān)持實(shí)物展示的方式，在科技泛濫的時(shí)代反而凸顯品牌對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。寶馬則另辟蹊徑，在110周年慶典中推出“你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)錯(cuò)一臺(tái)寶馬”戰(zhàn)役，通過停車場(chǎng)尋車、模糊照片識(shí)別等生活場(chǎng)景，將爭(zhēng)議性的“豬鼻”前臉轉(zhuǎn)化為辨識(shí)度優(yōu)勢(shì)，巧妙化解設(shè)計(jì)爭(zhēng)議。

從流量爭(zhēng)奪到價(jià)值共鳴，車企營(yíng)銷正經(jīng)歷深刻變革。無論是通過工程師個(gè)人IP打破圈層，還是借助企業(yè)家跨界背書，或是以真誠(chéng)態(tài)度化解危機(jī)，核心都在于建立與消費(fèi)者的情感連接。在這個(gè)信息過載的時(shí)代，能讓人記住的，永遠(yuǎn)是那些既有趣又有溫度的品牌故事。