春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)歷來(lái)是調(diào)味品行業(yè)的必爭(zhēng)之地，但當(dāng)“團(tuán)圓”“鄉(xiāng)愁”成為品牌標(biāo)配，同質(zhì)化困境正讓這場(chǎng)年味爭(zhēng)奪戰(zhàn)陷入內(nèi)卷。全球百年醬料品牌李錦記另辟蹊徑，以“好味道+好意頭”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品功能與情感價(jià)值的深度綁定，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條兼具商業(yè)價(jià)值與文化溫度的破局之路。

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求已從單純的味覺(jué)滿足延伸至情緒價(jià)值。李錦記敏銳捕捉到這一轉(zhuǎn)變，以“李錦記道道都好吃”為功能支點(diǎn)，結(jié)合春節(jié)期間“開(kāi)運(yùn)納福”的心理訴求，將核心單品“財(cái)神蠔油”與財(cái)神IP深度融合，推出“用上李錦記，道道都好吃，道道有好運(yùn)”的傳播主張。這一策略并非概念堆砌，而是通過(guò)全品類(lèi)好運(yùn)元素植入，構(gòu)建起“一醬一菜一寓意”的新年好運(yùn)菜矩陣：財(cái)神蠔油讓硬菜鮮味升級(jí)的同時(shí)賦予“馬上來(lái)財(cái)”的彩頭，薄鹽生抽以“減鹽不減鮮”呼應(yīng)“博出健康”的期許，蒜蓉辣椒醬的鮮辣滋味與“紅紅火火”形成味覺(jué)與心理的雙重滿足，蒸魚(yú)豉油則以“蒸蒸日上”的寓意完成去腥增鮮的功能升華。當(dāng)每瓶調(diào)料都成為承載美好祝愿的載體，產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值與情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)完美共振。

為讓營(yíng)銷(xiāo)理念真正落地，李錦記選擇抖音與小紅書(shū)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建起“流量破圈+深度種草”的雙渠道矩陣。在抖音平臺(tái)，品牌與年貨節(jié)綜藝《百大廚神年味賽》深度綁定，通過(guò)專(zhuān)業(yè)廚師達(dá)人的現(xiàn)場(chǎng)演繹與百萬(wàn)粉絲美食博主的創(chuàng)意呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)過(guò)億次品牌曝光。同期發(fā)起的“曬李錦記好運(yùn)菜贏財(cái)神金牌”全民任務(wù)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，2億+閱讀量與海量UGC內(nèi)容推動(dòng)品牌聲量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。小紅書(shū)平臺(tái)則聚焦品質(zhì)消費(fèi)人群，借勢(shì)“我的年味很行”官方IP，聯(lián)合美食達(dá)人創(chuàng)作家庭烹飪場(chǎng)景筆記。從“年年有余-鴻運(yùn)燒椒東星斑”到“財(cái)神鮑魚(yú)宮保雞丁”，真實(shí)烹飪體驗(yàn)與詳細(xì)產(chǎn)品用法讓內(nèi)容更具種草力，2700萬(wàn)話題瀏覽量與數(shù)千篇原創(chuàng)筆記沉淀出大批高價(jià)值家庭用戶。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的獨(dú)特之處在于構(gòu)建了完整的消費(fèi)閉環(huán)：社媒平臺(tái)的場(chǎng)景化種草為電商渠道輸送精準(zhǔn)流量，全渠道布局的999足金財(cái)神金牌互動(dòng)則強(qiáng)化了品牌與好運(yùn)場(chǎng)景的綁定。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間李錦記核心產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，驗(yàn)證了“產(chǎn)品功能+情緒價(jià)值+場(chǎng)景滲透”模式的商業(yè)效力。更值得關(guān)注的是，品牌通過(guò)“忘不了的味道?檔案計(jì)劃”與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作，將中國(guó)年味納入全球文化記憶庫(kù)，在傳承飲食文化的同時(shí)，完成從“調(diào)味品品牌”到“世界飲食文化傳播者”的身份躍遷。

剖析李錦記的破局邏輯，其成功源于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握與長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。當(dāng)多數(shù)品牌仍在追求短期曝光時(shí)，李錦記已構(gòu)建起“產(chǎn)品創(chuàng)新-場(chǎng)景滲透-文化賦能”的三維體系：以百年品質(zhì)為根基，通過(guò)好運(yùn)菜矩陣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能可視化，借助雙平臺(tái)布局完成消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，最終以文化項(xiàng)目提升品牌厚度。這種將消費(fèi)者從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，不僅讓品牌聲量實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，更在商業(yè)價(jià)值之外，為行業(yè)提供了傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型范本。