每年三四月份，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們陸續(xù)發(fā)出各自財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)公布過去一年來的成績(jī)。

美東時(shí)間3月5日，B站截至2025年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)落地。數(shù)據(jù)顯示，B站第四季度總營(yíng)收達(dá)83.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，凈利潤(rùn)同比提升478%；全年總營(yíng)收達(dá)303.5億元，同比增長(zhǎng)13%；調(diào)整后凈利潤(rùn)25.9億，實(shí)現(xiàn)全年盈利。

盡管從市場(chǎng)預(yù)期來看，跨過盈虧線其實(shí)是板上釘釘之事情，但無論是之于B站本身、還是放在其他任何一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)身上，這份業(yè)績(jī)依然是讓人滿意的，且是B站自身成長(zhǎng)序列里中的一個(gè)關(guān)鍵年份。

但在這些數(shù)據(jù)背后，一個(gè)重要的問題值得追問：市場(chǎng)究竟接納了B站的什么？

當(dāng)“盈利”和“增長(zhǎng)”成為結(jié)果，我們需要觀察的，是那些隱藏在現(xiàn)象背后、驅(qū)動(dòng)結(jié)果的社區(qū)特質(zhì)：UP主商單正在發(fā)生什么樣的趨勢(shì)變化，AI浪潮下對(duì)創(chuàng)作者的影響究竟如何，以及，短視頻轟炸幾年后，用戶對(duì)中長(zhǎng)視頻的需求還能否回歸？

01

預(yù)期內(nèi)的盈利

B站最新財(cái)報(bào)釋放了兩個(gè)核心信號(hào)，每一個(gè)都需要放在行業(yè)背景下重新審視。

首先是首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。財(cái)報(bào)顯示，B站全年總營(yíng)收303.5億元，全年調(diào)整后凈利潤(rùn)25.9億元，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。這意味著B站的商業(yè)模式已越過“驗(yàn)證點(diǎn)”，從“求規(guī)模”進(jìn)入“要質(zhì)量”階段。

重要的是，盈利不是靠一次性資產(chǎn)處置或財(cái)務(wù)調(diào)整，而是在毛利率持續(xù)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)成本合理控制基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，具備可持續(xù)性。對(duì)于一家以中長(zhǎng)視頻為核心的內(nèi)容平臺(tái)而言，這標(biāo)志著其商業(yè)化路徑已經(jīng)跑通。

其次是用戶逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年B站活躍用戶數(shù)連續(xù)四個(gè)季度同比提速增長(zhǎng)，日活躍用戶1.13億，同比增10%，月活用戶3.66億，同比增8%。

必須承認(rèn)，當(dāng)下一個(gè)重要的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是：主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滲透率普遍開始觸達(dá)天花板，獲取新客的成本居高不下；短視頻平臺(tái)不僅沒有降速，反而通過極致的推薦算法持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張；幾乎所有App都在焦慮如何留住用戶、提升打開頻次。

在這樣的擠壓環(huán)境下，B站的用戶仍在加速增長(zhǎng)，就顯得格外突出。但真正值得觀察的是用戶行為本身的變化。

2025年四季度，全站用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)19%，5分鐘以上視頻播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)20%，這是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)——在短視頻占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的今天，用戶對(duì)中長(zhǎng)內(nèi)容的消費(fèi)意愿不降反升；與此同時(shí)，AI相關(guān)內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)50%：這表明用戶不僅在看，而且在看那些需要時(shí)間展開、需要注意力投入的深度內(nèi)容。

值得注意的另外幾個(gè)數(shù)據(jù)是：截至四季度末，B站正式會(huì)員數(shù)為2.84億，第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%；2025年度，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)107分鐘，同比增長(zhǎng)8分鐘，月均付費(fèi)用戶創(chuàng)下歷史新高，達(dá)3566萬。

在內(nèi)容平臺(tái)普遍為留存率焦慮的當(dāng)下，這種粘性不是靠算法推薦能短期建立的。它指向一個(gè)事實(shí)：用戶在這里獲得的不是碎片化的刺激，而是某種持續(xù)性的滿足。

這組數(shù)據(jù)組合，不得不讓我們思考一種可能性：B站并非在紅海中與短視頻平臺(tái)直接肉搏，爭(zhēng)奪同一批用戶的同一類時(shí)間。相反，它切中的，是一部分被主流忽視、或者隨著用戶不斷成長(zhǎng)而逐漸升級(jí)的“特定”需求。

02

做UP主的歸宿

如果說用戶行為是需求側(cè)的信號(hào)，那么UP主商單的變化則反映了內(nèi)容側(cè)的趨勢(shì)變遷。2025年，B站實(shí)現(xiàn)廣告收入30.4億元，同比增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)超大盤增長(zhǎng)水平。

這組數(shù)據(jù)的背后，同樣值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)性的變化。

首先是行業(yè)品類的拓展。2025年第四季度，B站廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車。與此同時(shí)，AI廣告收入同比高速增長(zhǎng)180%。這意味著，品牌方不再將B站視為單純的“二次元陣地”，而是將其看作觸達(dá)高價(jià)值年輕用戶的關(guān)鍵渠道。

其次是商單內(nèi)容的變化。2025年，品牌商單在B站“每周必看”榜的占比達(dá)到24%。這意味著商業(yè)內(nèi)容不僅沒有破壞社區(qū)體驗(yàn)，反而被用戶接納為“好內(nèi)容”的一部分。

以A2奶粉與UP主“愛打滅霸的響指君”的合作為例，UP主以自家貓咪和老鼠為原型，動(dòng)畫還原《貓和老鼠》中奶粉失竊的片段，激發(fā)用戶童年回憶的同時(shí)，自然喚醒了消費(fèi)需求。類似的案例還有很多，它們無一不在說明，品牌方正在學(xué)習(xí)如何用“UP主的方式”與用戶溝通，而不是簡(jiǎn)單投放生硬的廣告。

同時(shí)，B站仍堅(jiān)守“無貼片廣告”的承諾，這意味著商業(yè)內(nèi)容必須內(nèi)化為內(nèi)容本身才有生存空間。這種約束，反過來篩選了廣告主——只有愿意尊重社區(qū)語(yǔ)境的品牌，才能在這里獲得認(rèn)可。

如果說，商單變化反映的是商業(yè)化層面對(duì)B站社區(qū)生態(tài)的“偏愛式”接納，那么AI浪潮中B站創(chuàng)作者的表現(xiàn)，則揭示出B站社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)端的底層邏輯和區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特之處。

2026年春節(jié)期間，首屆AI春晚在B站上線，晚會(huì)僅集結(jié)了B站30多位深耕AI領(lǐng)域的UP主創(chuàng)作，播放量卻輕松破千萬。

這一案例除了能夠說明，在AI工具加持下，小團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人創(chuàng)作者已經(jīng)具備生產(chǎn)高質(zhì)量長(zhǎng)內(nèi)容的能力，更重要的是，AI春晚散發(fā)出來的“絕對(duì)野生”“完全AI手搓”的氣息，每一幀畫面都在表達(dá)，這是一群懂技術(shù)又愛創(chuàng)作的年輕人，用自己的方式在虔誠(chéng)地整活兒：自發(fā)表達(dá)，解構(gòu)IP，拼貼熱梗，自嘲翻車，讓算力過載導(dǎo)致的卡頓、跳脫和淡淡的癲感，自然內(nèi)化成笑點(diǎn)的一部分，甚至連bug都是可愛的。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系顛覆了，大爺用上滅霸的勞保手套了，奧特馬（奧特曼）和馬一龍（馬斯克）講起相聲了，恐龍上年夜飯桌了；個(gè)體困境被看見了，上班并行處理超多線任務(wù)、日常和爛梗相愛相殺、回家被催婚催育問工資的是AI，也是當(dāng)牛馬的你我；情感需求被撫慰了，古人要打工，妖怪要打工，年終匯報(bào)催人老，好在還有貓片可以看，哈基米的治愈力無須多言。”——B站AI春晚真正做到了，誰(shuí)的春晚誰(shuí)做主。

另外一個(gè)頗具標(biāo)志性的案例，是UP主DiDi_OK在B站AI大賽的作品《牌子》。這支將近8分鐘短片，上線一周播放量便突破1000萬，被網(wǎng)友稱為“一夜封神”。 DiDi_OK在分享中表示， “《牌子》中水獺攻擊士兵的13秒鏡頭，我平均得生成1000次左右，從四五百個(gè)版本里挑選可用素材，再人工精修，整整花了兩天。”他想強(qiáng)調(diào)的是，在AI實(shí)現(xiàn)了技術(shù)平權(quán)之余，其并沒有讓“真正的創(chuàng)作”變得廉價(jià)。

也就是說，當(dāng)AI抹平了技術(shù)門檻，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)回歸到了人的想法和創(chuàng)意。無論是AI春晚帶有人情味的高度好評(píng)，還是UP主DiDi_OK的封神作品，他們都指向了同一個(gè)結(jié)論：這些創(chuàng)作者不是被AI替代的失業(yè)者，而是借助AI放大自身創(chuàng)造力的“新物種”。他們生產(chǎn)的不是同質(zhì)化的AI流水線內(nèi)容，而是帶著個(gè)人視角和審美判斷的作品。

而B站，能夠接住他們的個(gè)人視角，他們的審美判斷，和獨(dú)屬于他們的自我解圍與調(diào)侃。

03

內(nèi)容審美有沒有天花板？

最后一個(gè)需要觀察的信號(hào)，是用戶需求和審美的宏觀轉(zhuǎn)向。

當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)的核心矛盾是什么？是供給極度過剩，但過剩的是同質(zhì)化、情緒化的短內(nèi)容。極致的算法推薦帶來了信息繭房，15秒的刺激讓用戶陷入了“越刷越空虛”的困境。

人們?cè)诮?jīng)歷了碎片化信息的狂轟濫炸后，開始進(jìn)入一個(gè)“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”的階段——對(duì)深度、邏輯、知識(shí)、審美有了更高的需求。這一需求轉(zhuǎn)換的早期信號(hào)，可以觀察播客的復(fù)興、知識(shí)付費(fèi)的回潮，以及豆瓣讀書小組的持續(xù)活躍。

在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，B站的生態(tài)位價(jià)值開始凸顯。

當(dāng)全行業(yè)都在做短，中長(zhǎng)視頻反而成為了一種稀缺品。B站沉淀的內(nèi)容厚度，知識(shí)區(qū)的硬核科普、科技區(qū)的深度測(cè)評(píng)、紀(jì)錄片頻道的紀(jì)實(shí)內(nèi)容，都恰恰滿足了用戶從“殺時(shí)間”到“獲取增量”的回歸需求。

用戶開始意識(shí)到，有些內(nèi)容需要更長(zhǎng)的時(shí)間來展開，需要更專注的注意力來消化，而B站恰好提供了這樣一個(gè)空間。這種“時(shí)間長(zhǎng)度”與“內(nèi)容深度”的綁定，構(gòu)成了B站內(nèi)容供給側(cè)的核心壁壘。

《bilibili 2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過87%的B站用戶會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品能融入其興趣圈層而發(fā)生購(gòu)買，B站擁有7000多個(gè)興趣圈層，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)112分鐘。這些數(shù)據(jù)的背后，是一種不同于“殺時(shí)間”的消費(fèi)心理——用戶愿意為與自己興趣相關(guān)的深度內(nèi)容投入時(shí)間和注意力，也愿意為信任的UP主買單。

這群用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是“熱愛”的傳播者。他們對(duì)真善美和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有自發(fā)的贊美欲和分享欲，看到好的作品，會(huì)帶著激情去發(fā)彈幕、寫評(píng)論、進(jìn)行二次創(chuàng)作。這種基于興趣的情感鏈接，構(gòu)成了B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍。創(chuàng)作者在這樣的“高正向反饋”環(huán)境中，獲得了持續(xù)產(chǎn)出精品的動(dòng)力。

在創(chuàng)作者和用戶的良性互動(dòng)下，好內(nèi)容成為連接的起點(diǎn)，而不是流量交易的終點(diǎn)。這種對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的尊重，已經(jīng)內(nèi)化為社區(qū)的底層基因，也構(gòu)建起B(yǎng)站獨(dú)特的生態(tài)位。

04

結(jié)語(yǔ)

回到最初的問題：市場(chǎng)接納了B站的什么？

從UP主商單的變化中，我們看到品牌方對(duì)信任關(guān)系的認(rèn)可，他們?cè)敢鉃槟切┠芘c用戶建立深度連接的創(chuàng)作者付費(fèi)；從AI浪潮中的創(chuàng)作者身上，我們看到人格化壁壘的價(jià)值，當(dāng)工具被平權(quán)，人的想法和審美成為最稀缺的資源；從用戶行為的宏觀轉(zhuǎn)向中，我們看到內(nèi)容消費(fèi)的回歸——在短視頻轟炸之后，一部分用戶開始重新扎根需要時(shí)間展開的深度內(nèi)容。

這些信號(hào)都指向同一個(gè)結(jié)論：B站的核心資產(chǎn)，是創(chuàng)作者與用戶之間的深度關(guān)系。這種關(guān)系無法通過補(bǔ)貼速成，無法靠算法推薦復(fù)制，也無法被AI替代。它需要時(shí)間的沉淀，需要社區(qū)規(guī)范的建立，需要共同記憶的積累。

B站董事長(zhǎng)陳睿在談及社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系時(shí)說：“商業(yè)變現(xiàn)不能和社區(qū)相違背，收入不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)或者說用戶的一些尊嚴(yán)為代價(jià)。”潛臺(tái)詞是，只有守住社區(qū)的獨(dú)特性，商業(yè)才能獲得持續(xù)的生命力。當(dāng)外部環(huán)境風(fēng)云變幻，平臺(tái)的選擇反而變得簡(jiǎn)單：保持本色，把長(zhǎng)板做長(zhǎng)。

對(duì)于市場(chǎng)和用戶而言，與其期待B站變成另一個(gè)“爆款制造機(jī)”，不如耐心觀察它在自己的軌道上能走多遠(yuǎn)——獨(dú)特的生態(tài)位，值得更長(zhǎng)周期的耐心。（富有）