近日，咖啡行業(yè)迎來新動(dòng)向，知名品牌M Stand正式跨界涉足漢堡領(lǐng)域，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。在上海、南京、成都等一、二線城市的核心商圈，M Stand的新圍擋十分醒目，上面漢堡圖案與“Burger by M Stand”的字樣，明確傳遞出其拓展業(yè)務(wù)邊界的信號(hào)。

其實(shí)，M Stand的這一舉措并非突然為之。早在2025年9月，M Stand就在上海長樂路推出了首家“Maison by M Stand”概念店。這家近300平方米的空間，打破了傳統(tǒng)咖啡店的固有模式，不僅售賣咖啡，還提供手作漢堡、酒飲、甜品以及周邊零售產(chǎn)品，開啟了多元化經(jīng)營的探索之路。

在價(jià)格策略上，M Stand延續(xù)了中高端的品牌定位。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，上海長樂路概念店人均消費(fèi)達(dá)53元，菜單上漢堡價(jià)格跨度較大，最便宜的單品漢堡售價(jià)38元，最貴的三文魚漢堡則高達(dá)78元。這一價(jià)格水平遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐品牌的頂配漢堡，甚至與Shake Shack、Five Guys等國際精品漢堡品牌不相上下。

為支撐高定價(jià)，M Stand主打“手作”特色，強(qiáng)調(diào)漢堡現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制、新鮮出爐。在食材選擇上，采用三文魚、和牛、黑虎蝦等差異化食材，在口感組合和視覺呈現(xiàn)上追求精品化，力求為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。該概念店還采用“日咖夜酒”模式，早上推出咖啡與漢堡的早餐套餐，下午提供下午茶組合，晚上則售賣雞尾酒，滿足消費(fèi)者不同時(shí)段的社交需求，試圖覆蓋全天候消費(fèi)場景。

值得一提的是，在推出漢堡業(yè)務(wù)前，M Stand收購了上海餐飲品牌RAC BAR。該品牌以輕食、咖啡、烘焙產(chǎn)品為主，此次收購為M Stand的漢堡業(yè)務(wù)在食材供應(yīng)、供應(yīng)鏈管理以及運(yùn)營方面提供了有力支撐。

近年來，咖啡行業(yè)“賣漢堡”的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，星巴克、TIMS、JPG等知名品牌紛紛加入這一行列。星巴克在部分城市推出雞肉蛋香可頌堡、牛油果雞肉焙果等產(chǎn)品；Tims推出貝果堡、雙層芝士漢堡、牛肉嫩蛋農(nóng)夫卷等，價(jià)格在12 - 25元之間，主打高性價(jià)比，覆蓋早午餐時(shí)段；廣州精品咖啡品牌JPG推出檸香蟹籽漢堡、黑松露牛肉漢堡，定價(jià)43 - 46元，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。

咖啡品牌集體跨界賣漢堡，背后是行業(yè)內(nèi)卷加劇的現(xiàn)狀。隨著咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，現(xiàn)制咖啡賽道的利潤空間被大幅壓縮，腰尾部品牌生存壓力增大。即便定位中高端的M Stand，也面臨盈利壓力，急需尋找新的盈利增長點(diǎn)。而漢堡所在的西式簡餐賽道，門檻相對(duì)較低、易于標(biāo)準(zhǔn)化，且消費(fèi)場景與咖啡高度契合，成為咖啡品牌跨界的首選。咖啡與漢堡的結(jié)合，既能拓寬門店?duì)I業(yè)時(shí)間，填補(bǔ)下午時(shí)段流量空白，又能提高客單價(jià)，在固定成本下實(shí)現(xiàn)單店效益最大化。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)需求提升，咖啡店引入簡餐可打造復(fù)合消費(fèi)場景，從“賣咖啡”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

然而，M Stand的“貴價(jià)漢堡”之路并非一帆風(fēng)順。當(dāng)前漢堡賽道競爭激烈，精品漢堡領(lǐng)域更是“紅海一片”。Shake Shack、Five Guys等國際品牌已完成中國市場布局，擁有較高品牌勢(shì)能和粉絲忠誠度；必勝客旗下子品牌“必勝漢堡”也已入局，主打“現(xiàn)做手作”，漢堡單價(jià)在23元 - 42元/只。價(jià)格成為精品漢堡發(fā)展的最大難題，漢堡作為高頻消費(fèi)簡餐品類，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比敏感度高，高價(jià)易引發(fā)質(zhì)疑，復(fù)購率不高是精品漢堡面臨的最大阻礙。M Stand漢堡的貴價(jià)定位能否被消費(fèi)者接受，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

從行業(yè)趨勢(shì)看，“咖啡 + 簡餐”的復(fù)合業(yè)態(tài)是發(fā)展方向，星巴克、TIMS等品牌的布局也證明了其可行性。但M Stand選擇的“貴價(jià)漢堡”路線充滿挑戰(zhàn)，門店核心競爭力最終要回歸產(chǎn)品本身。若能以優(yōu)質(zhì)食材、獨(dú)特口感支撐高定價(jià)，并解決運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化難題，或許能在精品漢堡賽道取得突破；若僅依靠品牌溢價(jià)，忽視性價(jià)比與消費(fèi)者體驗(yàn)，這一戰(zhàn)略布局可能難以持久。