2025年，投資市場的聚光燈更多打在AI領域，大模型、智能體、具身機器人等概念熱度居高不下，每一輪相關融資都能引發廣泛關注。相比之下，消費賽道似乎略顯沉寂，新消費品牌不再像過去那樣被資本瘋狂追捧，甚至有觀點認為消費紅利已盡，市場進入存量競爭階段。然而，真實的數據卻呈現出另一番景象，消費市場正以獨特的方式煥發生機。

北京大學國家發展研究院依托淘寶天貓平臺2025年第四季度的消費行為數據，發布了“快消行業新銳品牌榜”。花知曉、HBN、Off&Relax、至本、Fan Beauty Diary等品牌位列榜單前五，BeBeBus和綻家分別在母嬰親子和家清行業拔得頭籌。這些品牌并未依賴顛覆性技術故事，而是通過在成分、劑型、場景細分等方面下功夫，贏得了消費者的持續復購。

消費者的主動搜索行為成為洞察市場需求的“密碼”。他們會在搜索框中輸入真實需求，這些搜索詞不受平臺推薦或人力干預，直接反映了“我想要什么”。中國線上消費品牌指數（CBI）顯示，以2023年第一季度為基期，2025年第四季度該指數增長了11.7%。這一指數綜合了搜索、新品、年輕人群增長等核心指標，量化體現了線上消費的品質變化。

面對每天數億次的搜索，如何從中挖掘真正的市場機會？北大國發院推出的“消費行業新銳品牌榜”試圖解答這一問題。榜單基于“紅藍海指數”對賽道機會進行評估，對快消行業近200個細分類目進行綜合評分，通過進入壁壘、搜索成交增速差、新品牌占比等指標，動態呈現機會的分布與變化。其中，“搜索成交增速差”是關鍵指標之一，它通過某類目搜索量增速減去成交金額增速得出，差值為正且越大，說明“消費者在找但買不到滿意產品”的缺口越大。

搜索行為正在重新定義快消品的價值。以“搜索坐標”為概念，以消費者主動搜索為原點，以“搜索成交增速差”為核心刻度，品牌可以精準定位“消費者想要、但市場還沒做好”的藍海賽道。例如，美妝賽道的“次拋革命”便是典型案例。夸迪、聽研、綻媄婭等品牌圍繞次拋劑型推出核心單品，滿足了消費者對成分活性、精準用量和使用衛生的需求，同時也體現了國貨美妝從“營銷驅動”向“研發驅動”的轉型。

不同賽道的增長邏輯各有特色。個護領域，Off&Relax、詩裴絲等品牌聚焦防脫、控油、蓬松等功效細分，而獨特艾琳、浴見等則將香氛、療愈融入沐浴產品，分別滿足了功能性和情緒價值需求。母嬰賽道表現尤為突出，在新銳品牌榜中占據42席，成為上榜品牌最多的子行業之一。搜索關鍵詞分類顯示，消費者需求可分為情緒價值類（如“限定款”“聯名”“香氛沐浴”）和專業信任類（如“嬰童口腔”“嬰童枕頭”“防脫”），品牌需根據自身優勢選擇深耕方向。

“紅藍海指數”不僅幫助品牌發現機會，還揭示了機會如何隨時間變化。對比第三季度平銷期與第四季度雙11大促期的評分，差異顯著。Q3評分前五的賽道以日常高頻消耗品為主，如頭發清潔、面部護理套裝等；而Q4嬰童服飾相關品類躍居前兩位，潔面、面膜等緊隨其后。這種變化源于雙11的“囤貨心智”，父母傾向于在促銷節點一次性購買孩子未來半年的衣物，且需求從“有就行”轉向場景細分，如禮儀社交、度假休閑等。

品牌能否抓住機會，取決于多方面因素。除了“搜索成交增速差”，市場規模、進入壁壘和新品牌占比也是重要評估維度。對于資本而言，在“搜索成交增速差”最大的坐標點上率先布局，且具備產品力和用戶沉淀能力的品牌，更具投資價值。例如，在CBI500榜單前1000個品牌中，中國內地創立的品牌占比達66.8%，前100個新銳品牌中，國內品牌（含港澳臺）數量達92個，回應了“國貨不行”的質疑。

國貨品牌正擺脫低價內卷的傳統標簽，通過情緒溢價和品質溢價贏得市場。熊貓布布的吸奶器、Dear Mom的嬰兒車定價接近2000元，曾屬于國際品牌的價格帶，如今國貨不僅能進入，還能做到銷量第一。這表明消費者并非不愿花錢，而是不愿為沒有價值的產品買單。

然而，進入榜單與留在榜單是兩回事。有些品牌Q3進入新銳榜前50，Q4便掉隊，而花知曉、HBN、至本、Off&Relax等品牌連續兩個季度留榜。差別在于響應速度和用戶沉淀能力。連續上榜的品牌在老客成交金額指標上表現突出，CBI品牌評分體系中，忠誠度（含老客成交金額與會員成交金額）占比22.5%，直接對應品牌能否建立穩定客群。

高價值人群規模是美譽度維度的關鍵指標，代表品牌能否獲得高凈值消費群體認可。戴可思、HBN、至本等品牌在此指標上表現優異，高價值人群的認可帶來更高客單價與更穩定復購，是品牌從“沖榜”走向“留榜”的關鍵。反觀掉隊品牌，往往依賴營銷驅動、快速跟風，新客占比高但老客復購弱，藍海窗口期越來越短，先發優勢難以持續。