在開(kāi)啟“四個(gè)聚焦”后的第一個(gè)完整財(cái)年，上海家化找回了自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。
財(cái)報(bào)顯示，上海家化2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.17億元，同比增長(zhǎng)11.2%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2.7億元，大幅扭虧為盈。
而且更亮眼的是，上海家化成功培育三大億元單品，美妝業(yè)務(wù)、線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突出。其中，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)53.7%，美妝業(yè)務(wù)線上渠道同比增長(zhǎng)60.6%。這完全顛覆了以往“偏重個(gè)護(hù)、依賴線下”的敘事，釋放新的成長(zhǎng)信號(hào)。
對(duì)于2026年，上海家化也給出了收入同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的指引。
在這背后，化妝品行業(yè)經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量神話不再，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，上海家化的這份答卷顯得尤為扎實(shí)，充分驗(yàn)證戰(zhàn)略改革的有效性。
展望未來(lái)，這份增長(zhǎng)又是否可持續(xù)？不妨回歸到消費(fèi)品的三大底層能力——品牌、渠道、產(chǎn)品的迭代上尋找答案。
1、品牌：瞄準(zhǔn)高回報(bào)領(lǐng)域，加強(qiáng)差異化打造
從品牌角度來(lái)看，上海家化將有限資源投入到回報(bào)率更高的領(lǐng)域，聚焦有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為T(mén)OP3的細(xì)分賽道，加快構(gòu)建大單品生態(tài)。這使其快速提升品牌勢(shì)能，跑通品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。
目前，上海家化已打造出三大億元單品：佰草集大白泥、玉澤干敏霜、六神驅(qū)蚊蛋。
上海家化亦有多個(gè)新品展現(xiàn)出沖擊億元單品的潛力，包括六神清爽香氛沐浴露、玉澤油敏霜（第二代）、玉澤特潤(rùn)霜、佰草集仙草油等。以佰草集仙草油為例，這款產(chǎn)品上市后連登天貓精華油新品榜首、淘寶直播間美容護(hù)膚榜TOP1，2026年以來(lái)的多場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)GMV，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
圖1：上海家化美博會(huì)展臺(tái)
大單品策略是國(guó)內(nèi)外頭部品牌共同驗(yàn)證過(guò)的成熟增長(zhǎng)路徑，若能持續(xù)復(fù)制大單品，其未來(lái)的增長(zhǎng)潛力不言而喻。
同時(shí)，上海家化更加注重品牌的差異化打造。這也是當(dāng)前美妝市場(chǎng)中稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
例如，六神通過(guò)功效驗(yàn)證和獨(dú)家保密配方，強(qiáng)化其功效認(rèn)知與故事性，增加品牌差異化；佰草集回歸“美自根源，養(yǎng)有方”的初心，將品牌敘事錨定在中醫(yī)中草藥與傳統(tǒng)文化上，從古方挖掘、器皿設(shè)計(jì)上強(qiáng)化獨(dú)特心智。
2、渠道：攻守兼?zhèn)洌凇按_定性”上做增量
從渠道角度來(lái)看，上海家化實(shí)現(xiàn)“攻守兼?zhèn)洹钡牟季郑贿呁苿?dòng)線上突破，一邊鞏固線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
過(guò)去一年，上海家化大力推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展，幾乎所有品牌線上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)。
如今，這種結(jié)構(gòu)性的改革紅利還有望持續(xù)釋放，一是上海家化的線上渠道費(fèi)率相較行業(yè)仍有優(yōu)化空間，二是企業(yè)正持續(xù)優(yōu)化能力基建，包括將抖音、小紅書(shū)的種草團(tuán)隊(duì)和直播間運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為內(nèi)部化管理，有望進(jìn)一步提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量、投放精準(zhǔn)度以及全渠道協(xié)同效率，為線上業(yè)務(wù)提質(zhì)增效提供有力支撐。
圖2：上海家化-線上渠道-品牌直播間
盡管聚焦線上，上海家化也并未放松線下布局，尤其是六神構(gòu)筑的線下“糧倉(cāng)”。
六神的線下渠道運(yùn)營(yíng)效率極高，在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋百萬(wàn)小店，是當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)金奶牛。
今年年初，上海家化通過(guò)對(duì)六神經(jīng)典花露水進(jìn)行視覺(jué)煥新、防偽升級(jí)，拓展戰(zhàn)術(shù)品類，進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力。
這種“攻守兼?zhèn)洹钡牟呗裕屔虾＜一却蜷_(kāi)了增量空間，又鎖定了確定性。
3、產(chǎn)品：矩陣優(yōu)化+超級(jí)成分，打出新的王牌
從產(chǎn)品角度來(lái)看，這兩年上海家化大刀闊斧地優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，縮減長(zhǎng)尾產(chǎn)品，聚焦打造大單品，整體品效顯著提升。
圖3：上海家化產(chǎn)品矩陣
同時(shí)，上海家化對(duì)“超級(jí)成分”的布局也更具系統(tǒng)性。
以上海家化的核心“超級(jí)成分”六神原液為例，其源于國(guó)家八大保密配方之一、擁有三百年歷史的“六神丸”。為進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知， 2025年上海家化完善了六神原液的功效驗(yàn)證體系，并全面提升產(chǎn)品添加量，致力于將其打造為更可感知、可傳播的品牌標(biāo)識(shí)。
在此基礎(chǔ)上，上海家化打出了下一張“超級(jí)成分”王牌：青蒿提取物。
2025年，玉澤第二代屏障修護(hù)系列面霜迎來(lái)多年來(lái)首次升級(jí)，創(chuàng)新添加與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所聯(lián)合研究的青蒿提取物。該成分已初步展現(xiàn)出超級(jí)成分的核心價(jià)值與市場(chǎng)潛力。
經(jīng)第三方實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證，青蒿提取物較馬齒莧、青刺果等成分修護(hù)功效更卓越，能使修復(fù)蛋白CLDN1含量提升142%、FLG含量提升99%、表皮厚度提升22%。
同時(shí)，青蒿在消費(fèi)者認(rèn)知中已天然具備抗炎、舒緩的認(rèn)知基礎(chǔ)，而目前市場(chǎng)上尚未形成明確的青蒿 “標(biāo)桿”，上海家化率先占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)高地，有望在細(xì)分賽道占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)此，青蒿提取物將率先應(yīng)用于玉澤全線產(chǎn)品，隨后拓展至啟初等品牌，實(shí)現(xiàn)超級(jí)成分的多品牌應(yīng)用，逐步完成功效變革。
此時(shí)再看回開(kāi)篇的問(wèn)題，答案其實(shí)已經(jīng)清晰。
未來(lái)增長(zhǎng)的持續(xù)性，根植于上海家化已經(jīng)迭代的底層能力和正在釋放的勢(shì)能之中。
對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)，本次年報(bào)所揭示的不是在經(jīng)歷一個(gè)財(cái)務(wù)周期的偶然反彈，而是一場(chǎng)從內(nèi)而外、從結(jié)構(gòu)到動(dòng)能的徹底蛻變。
