近年來，高端商場的業(yè)態(tài)布局正經(jīng)歷一場悄然變革。過去，黃金珠寶、大牌美妝占據(jù)商場一層的黃金位置，隨后潮玩盲盒、新能源車成為新寵，而如今，戶外品牌正以驚人的速度搶占這一核心區(qū)域，成為商場吸引客流的新引擎。

贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，對比近三年全國600家購物中心的業(yè)態(tài)分布，戶外運(yùn)動品牌在商場一層的占比在2025年較2023年激增114.35%，這一數(shù)據(jù)直觀反映出戶外品牌在高端商場中的崛起勢頭。從上海到南京，從深圳到成都，消費(fèi)者在商場中隨處可見戶外品牌的身影，仿佛置身于山野之間。

在南京德基廣場，一座巨大的凱樂石快閃裝置吸引了眾多目光。這場“全球十四座8000+快閃——南京站”主題展，以純白的攀登者雕塑和幾何棱角設(shè)計復(fù)刻冰川肌理，營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊。展覽內(nèi)部通過展示攀登者在雪山和巖縫中的故事，激發(fā)了觀眾內(nèi)心的澎湃情感。這種沉浸式的體驗，讓消費(fèi)者感受到戶外運(yùn)動的魅力，也印證了戶外品牌在高端商場中的獨特吸引力。

戶外品牌的擴(kuò)張并非個例。國際高端戶外品牌如Goldwin將入華首店選在一線城市核心商圈；中產(chǎn)熱捧的Hoka、昂跑在高客流商圈加速拓店；專業(yè)品牌如凱樂石、薩洛蒙則在北京、上海、南京等城市的高端商場“安營扎寨”。以凱樂石為例，自2023年起，其門店陸續(xù)進(jìn)駐深圳萬象城、成都IFS，并在2025年亮相上海浦東嘉里城、北京朝陽合生匯等高端商場。

凱樂石在高端商場的“磐石空間”門店，不僅數(shù)量上升，更以全新業(yè)態(tài)脫穎而出。這些門店提供全系列產(chǎn)品，涵蓋徒步、攀登、滑雪、越野跑等全場景裝備，包括GT雪山羽絨、MONT Q60等拳頭產(chǎn)品以及限定款。消費(fèi)者反饋稱，店內(nèi)商品種類齊全，甚至能買到限定色產(chǎn)品。門店通過場景化、可視化的布景設(shè)計，營造出強(qiáng)烈的戶外氛圍感，吸引消費(fèi)者停留拍照，甚至成為社交媒體上的打卡熱點。

高端商場對戶外品牌的青睞，源于多重因素的驅(qū)動。首先，戶外運(yùn)動已成為全民追捧的生活方式，參與人數(shù)超過4億，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2024年中國戶外用品市場規(guī)模達(dá)1900億，2020至2024年復(fù)合增速為12.1%，遠(yuǎn)超其他運(yùn)動用品品類。其中，戶外鞋服增速達(dá)13.5%，沖鋒衣、徒步鞋等單品成為衣櫥新寵，兼具時尚與功能性，滿足都市人群的需求。

其次，消費(fèi)者逛商場的習(xí)慣正在改變，尤其是年輕人更注重體驗和社交。高端商場從“賣場”向“景區(qū)”轉(zhuǎn)型，引進(jìn)潮玩等重情緒體驗的品類，以吸引客群。戶外運(yùn)動門店的策展式布局和主題化造景，為消費(fèi)者提供新鮮感和情緒價值，延長停留時間，成為商場鞏固人氣的重要手段。

對于戶外品牌而言，高端商場不僅是銷售渠道，更是品牌展示和客群觸達(dá)的關(guān)鍵平臺。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，重奢、高檔購物中心日均客流分別達(dá)6.2萬和6.7萬人，遠(yuǎn)超大眾化購物中心。以南京德基廣場為例，其消費(fèi)主力為精致中產(chǎn)，為凱樂石等品牌提供了高價值客群。通過門店的體驗感和專業(yè)感，品牌能夠在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)定認(rèn)知，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，同時打開市場圈層。

然而，要在高端商場開好門店并非易事。消費(fèi)者對高端商場店的期待更高，不僅希望購買專業(yè)裝備，還期待沉浸式的交流體驗。戶外品牌正從“零售渠道”向“文化體驗空間”轉(zhuǎn)型，以凱樂石為例，其門店通過主題快閃、氛圍感設(shè)計等方式展示品牌理念，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。例如，“十四座8000+”主題展通過雪山攀登者的故事，傳遞戶外“敬畏與超越”的精神；門店設(shè)計則將產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為體感，讓消費(fèi)者直觀感受裝備的必要性。

凱樂石還通過員工和社群構(gòu)建與消費(fèi)者的深度連接。其員工被定義為“第一批戶外體驗者”，通過“山地運(yùn)動家計劃”參與戶外活動，積累真實經(jīng)驗，從而為消費(fèi)者提供專業(yè)建議和真實推薦。這種基于共同興趣的人際關(guān)系，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。凱樂石的“磐石行動”社群活動每年舉辦超2000場，為不同階段的用戶提供清晰的進(jìn)階路徑，通過“學(xué)員—助教—領(lǐng)隊”的角色升級，形成自組織，構(gòu)建信任與歸屬感。

一位原本是路跑新手的沈陽用戶，在參加兩次社群活動后報名越野跑，隨后成為助教并固定帶隊。她的轉(zhuǎn)變不僅為凱樂石帶來更高復(fù)購率，還通過自傳播擴(kuò)大了品牌影響力。數(shù)說聚合顯示，凱樂石的社媒熱度在2025年較2024年翻了一倍，品牌可見度進(jìn)一步提升。

在這場變革中，戶外品牌與高端商場實現(xiàn)了雙向奔赴。戶外品牌通過高端商場觸達(dá)高價值客群，提升品牌影響力；高端商場則借助戶外品牌的體驗感和社交屬性，鞏固客群關(guān)系，延長停留時間。凱樂石的案例表明，高端商場門店不僅是銷售場所，更是專業(yè)產(chǎn)品支撐、文化體驗浸潤、社群互動的復(fù)合空間，是品牌與消費(fèi)者共同成長的價值共同體。