市場監管總局近日召開新聞發布會，聚焦直播電商領域監管工作成效，集中披露第五批典型案例并通報全年治理成果。針對直播電商行業快速擴張帶來的新挑戰，監管部門通過制度完善、執法強化和技術創新三管齊下，推動行業生態持續凈化。

在制度建設層面，市場監管總局聯合國家網信辦出臺的《直播電商監督管理辦法》將于2月1日正式實施。該文件首次將流量監管納入法治框架，明確平臺經營者需承擔資質核驗、信用評價等九項法定義務，同時要求直播間運營者、主播及服務機構建立合規管理體系。配套的國家標準研制工作也在加速推進，旨在通過統一技術規范引導行業規范化發展。

執法層面保持高壓態勢成為全年監管主基調。市場監管總局網監司副司長舒玲敏透露，2025年已分四批公布30起典型案例，此次披露的第五批案例中，成都快購科技有限公司因七項違法行為被處以2669萬元罰沒款，創下單案處罰紀錄。該平臺存在未公示信息、收取不合理費用、縱容虛假宣傳等違規行為，涉及野生動物交易等嚴重違法領域。地方監管部門同步發力，廣東省四會市萬得利珠寶店因虛構玉石功效、編造降價劇情等虛假宣傳行為被罰50萬元。

技術賦能監管創新取得突破性進展。監管部門構建的穿透式監管體系包含三大核心舉措：建立覆蓋200萬直播間運營者的主體數據庫，實現與平臺數據實時對接；在珠寶、保健品等重點品類推行商品賦碼溯源，消費者掃碼即可查驗商品流通信息；部署智能監測系統對高風險直播活動實施交叉巡查，北京、上海等12個試點城市已實現違規行為自動識別率超85%。

針對行業參與主體復雜的特性，監管部門推出"一案三查"機制，要求對每起案件同步核查商家、主播、平臺三方責任。在查處某頭部主播虛假宣傳案中，監管部門不僅追究其個人責任，還對提供流量支持的平臺和供貨商家實施連帶處罰，形成全鏈條震懾。這種治理模式有效壓縮了違法空間，2025年直播電商領域投訴量同比下降37%。

流量監管工具的運用成為遏制違法的新利器。根據新規，監管部門在作出行政處罰的同時，可要求平臺對違規賬號采取限流、暫停直播等措施。某知名主播因虛假宣傳被處罰后，其直播間流量被限制70%，直接導致當月銷售額下滑超千萬元。這種"行政處罰+流量管控"的組合拳，顯著提高了違法成本。

當前，直播電商監管已形成常態化機制。市場監管總局正在起草平臺服務管理國家標準，細化32項具體指標。下一步將聯合網信、公安等部門開展"清源行動"，重點整治跨境直播售假、數據造假等新型違法形態，同時建立主播信用檔案，對嚴重違規者實施行業禁入。隨著監管體系的日益完善，直播電商行業正從野蠻生長轉向規范發展新階段。