肯德基、麥當(dāng)勞接連漲價(jià)的同時(shí)，薩莉亞以及多家咖啡茶飲品牌都在或明或暗地調(diào)整價(jià)格。1月31日，據(jù)澎湃消息，庫迪咖啡也將收縮全場9塊9補(bǔ)貼。

對(duì)于上述通知內(nèi)容，1月30日，庫迪咖啡方面向澎湃新聞回應(yīng)稱，屬實(shí)。庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)。

而此次肯德基中國的調(diào)價(jià)，就是直接針對(duì)外賣。1月26日，肯德基中國宣布對(duì)旗下外送產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行小幅調(diào)整，平均上漲0.8元，堂食價(jià)格保持不變。

針對(duì)此次調(diào)價(jià)，肯德基方面回應(yīng)稱，此舉是應(yīng)對(duì)運(yùn)營成本變化的正常市場行為，旨在維持穩(wěn)定健康經(jīng)營，同時(shí)明確“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等熱門優(yōu)惠套餐價(jià)格保持不變。

無獨(dú)有偶，2025年下半年，卡旺卡、瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌也陸續(xù)調(diào)整外賣價(jià)格，漲幅多為1—2元，或通過取消滿減、綁定權(quán)益卡等方式間接提價(jià)，以平衡成本與利潤。

不可否認(rèn)，這其中有整體原材料上漲帶來的成本壓力，但外賣大戰(zhàn)所引發(fā)的利潤擠壓也是不可忽略的原因。“如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)催生的外賣價(jià)格戰(zhàn)，徹底改變了競爭生態(tài)。”一位餐飲行業(yè)的資深從業(yè)者在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，這場競爭并非旨在消滅對(duì)手后回歸理性定價(jià)的“殲滅戰(zhàn)”，而是陷入“混戰(zhàn)”。不斷有新入局者加入，價(jià)格沒有最低只有更低，最終可能會(huì)導(dǎo)致餐飲行業(yè)整體利潤被摧毀。

多家餐飲集體調(diào)價(jià)

具體來看，肯德基漢堡品類中，汁汁和牛堡外送價(jià)36.5元，較堂食32.5元高出4元；經(jīng)典單品吮指原味雞1塊裝外送與堂食價(jià)差2.5元，6塊裝規(guī)格價(jià)差則放大至15元。

如此針對(duì)性的調(diào)價(jià)策略，或與肯德基的外賣業(yè)務(wù)占比頗高有關(guān)。百勝中國2025年三季報(bào)顯示，肯德基當(dāng)季外賣銷售同比增長33%，約占肯德基公司餐廳收入的51%，而2024年全年該占比約40%，9個(gè)月內(nèi)得到快速提升。

麥當(dāng)勞也在去年底宣布部分餐品漲價(jià)0.5元至1元，外賣同步調(diào)價(jià)；一直以“平價(jià)”著稱的西餐品牌薩莉亞在2025年也上調(diào)了部分菜品價(jià)格，幅度在1—2元。對(duì)此，麥當(dāng)勞方面表示，“麥當(dāng)勞致力于持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的餐食和超值的選擇。2025年12月15日起，部分餐品的價(jià)格增加0.5到1元。”

不完全統(tǒng)計(jì)，2025年5月，奈雪的茶上調(diào)了廣深地區(qū)門店的早餐價(jià)格，價(jià)格從原本的9.9元起上漲至15.9元起。隨后9月，安徽本土茶飲品牌卡旺卡，也上調(diào)了多款熱門產(chǎn)品的價(jià)格，外賣渠道同步調(diào)價(jià)，整體漲幅在1—2元。品牌回應(yīng)為是平衡原料成本與產(chǎn)品品質(zhì)而做出的調(diào)整。瑞幸咖啡也從2025年開始減少9.9元產(chǎn)品占比，多數(shù)飲品價(jià)格集中在10.9元—13.9元不等。即便是在外賣平臺(tái)，也鮮少能用9.9元的價(jià)格買下一杯咖啡。

喜茶、霸王茶姬、樂樂茶等品牌的新品價(jià)格也出現(xiàn)了變化。最直接的原因是上游成本上升，國家統(tǒng)計(jì)局公布，2025年12月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.8%，鮮果價(jià)格漲幅為4.4%。

1月31日，據(jù)澎湃新聞，庫迪咖啡也發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知。通知指出，“全場9.9元不限量”活動(dòng)將于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束，2026年2月1日0時(shí)起，將開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量。2026年2月1日0時(shí)起，庫迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣。庫迪咖啡方面回應(yīng)稱，屬實(shí)。

這不是孤立的存在，某些時(shí)刻，上游漲價(jià)既是原因，也是結(jié)果，是這個(gè)市場循環(huán)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室副主任黃浩在公開文章中指出，激戰(zhàn)之下，需求暴增也可能推高原材料成本，這進(jìn)一步擠壓了小品牌的利潤空間，甚至將壓力傳遞到更上游的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。比如2025年4月以來，檸檬的批發(fā)價(jià)格就開始出現(xiàn)上漲趨勢：4月全國檸檬批發(fā)均價(jià)為9.94元/公斤，至6月已攀升至12.75元/公斤，漲幅高達(dá)28.3%。這個(gè)時(shí)間窗口，正和新平臺(tái)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)高度吻合，超大規(guī)模補(bǔ)貼在消費(fèi)終端刺激出的低價(jià)檸檬水、奶茶等需求，也導(dǎo)致原料供應(yīng)緊缺。

后續(xù)影響

相比于肯德基、麥當(dāng)勞這些成熟的連鎖品牌，有自己明確的盈利線，大大方方地漲價(jià)，更多的中小商家，調(diào)價(jià)方式表現(xiàn)得更為隱蔽、靈活。

“外賣大戰(zhàn)猛烈的7月上半個(gè)月，我們品牌無論直營店還是加盟店，純利大概降低60%左右。”一位連鎖輕食商家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“由低價(jià)補(bǔ)貼帶來流量，帶來了一系列的連鎖問題，最直接的就是利潤少了。”對(duì)于絕大多數(shù)的小商家，處于市場的弱勢地位，明著漲價(jià)肯定不行，“我們會(huì)做一些高毛利的套餐，提高客單價(jià)，也是變相提高外賣利潤。”

隨著有關(guān)部門的介入，與餐飲行業(yè)一再發(fā)聲。聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)似有暫歇的跡象，但這場大戰(zhàn)的影響卻將在餐飲業(yè)持續(xù)存在。“就好比瑞幸咖啡，在我的印象里，它就賣9.9元，它11—12元，我會(huì)覺得它賣貴了。”上海消費(fèi)者小林是外賣重度用戶，她表示，“習(xí)慣了外賣的便捷，去堂食有時(shí)候會(huì)覺得麻煩。再者，習(xí)慣了外賣的低價(jià)，也會(huì)覺得堂食太貴了。”

對(duì)于餐飲店而言，外賣和堂食的合理占比，也是其構(gòu)建健康盈利水平的關(guān)鍵一環(huán)，而外賣大戰(zhàn)一時(shí)之間，快速拉高了外賣業(yè)務(wù)的占比。有從業(yè)者透露，甚至有部分下沉市場茶飲品牌單店外賣占比超90%，多數(shù)茶飲咖啡品牌陷入“高單量低利潤”陷阱，外賣依賴型門店凈利潤僅為堂食店的1/3。

而調(diào)價(jià)之舉，亦是茶飲品牌開始主動(dòng)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，通過取消外賣滿減、提升堂食體驗(yàn)等方式，降低對(duì)外賣渠道的過度依賴，緩解利潤壓力。更進(jìn)一步地，這也是對(duì)品牌定價(jià)權(quán)的爭奪。此前就有小餐飲商家表示，“為了配合平臺(tái)的滿減、補(bǔ)貼的各項(xiàng)活動(dòng)，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)就要加高，才能守住利潤空間。”而對(duì)于大型連鎖品牌，產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)乎到品牌的定位、調(diào)性等，被隨意破壞價(jià)格體系，無疑是對(duì)其長期品牌發(fā)展的傷害。