高凈值人群的消費選擇正在悄然改變，曾經在社交場合中占據主導地位的高端酒水，正面臨新的市場挑戰。根據最新發布的《中國高凈值人群品質生活報告》，這一群體對酒水的整體消費熱情有所下降，18%的受訪者表示不飲酒，同時對名酒的收藏意愿也出現分化，整體趨于保守。

白酒依然在高凈值人群的酒水偏好中占據首位，其中65%的白酒愛好者更青睞醬香型，其次是濃香和清香。盡管醬酒熱潮有所退卻，頭部品牌的市場效應依然顯著。五糧液蟬聯除茅臺外最受歡迎的白酒品牌榜首，汾酒和夢之藍分列第二和第三，國窖1573則降至第四。衡昌燒坊、國臺、釣魚臺和習酒等四家醬酒企業也進入榜單。

在白酒之外，威士忌和葡萄酒是高凈值人群的第二選擇，分別占比16%和16%，但與去年相比，威士忌的占比下降了1個百分點，葡萄酒則下降了4個百分點。香檳和精釀啤酒的占比分別為12%和7%，位列其后。這一變化與整體市場趨勢相呼應，2025年高端酒類市場規模同比下降6%，洋酒市場降幅達7%，顯示出高端酒市場的收縮態勢。

洋酒市場近期表現尤為明顯，部分熱門酒款的配貨門檻降低，價格體系回調，二級市場成交趨緩，一些長期溢價的系列逐漸趨近官方定價，普通款產品重新出現在貨架和酒單上。這些變化反映出高凈值人群對“高端”和“情緒價值”的定義正在發生深刻轉變，酒類消費從社交符號轉向生活場景，承載了感官愉悅、文化共鳴和即時滿足等多重需求。

北京酒類流通行業協會秘書長指出，高端酒消費頻次降低，是因為消費者更加精打細算，選擇時更注重品質、品牌影響力和文化內涵。這種由“貴”到“值”的價值判斷轉向，在2024年已初露端倪，并在2025年愈發清晰。例如，高線光瓶酒憑借質價比優勢和即時零售網絡的便利性，承接了部分高端消費“降級”后的需求。

消費環境的變化是高凈值人群買酒邏輯轉變的重要推手。隨著“公務員禁酒令”的出臺，高端酒的核心消費場景被重塑，政務和商務場景中的“面子酒”需求大幅萎縮，而個人悅己、家庭聚會和好友小聚等“里子酒”需求持續上升。這一變化在“送禮”和“收藏”兩大傳統屬性上尤為明顯。在男士禮物偏好中，白酒占比從去年的13%降至11%，且未出現在最青睞的送禮品牌中。

在未來一年的收藏方向上，高凈值人群更傾向于增持黃金及其工藝品，對名表和名酒的收藏意愿則趨于保守。酒類分析師認為，經濟調整期下，高凈值人群更傾向于保守型資產配置，對高端酒水的“投資性收藏”需求降溫。盡管名酒的收藏價值依然存在，但市場更關注產區價值和年份沉淀，而非短期炒作。例如，茅臺因產能限制和品牌溢價，加上老酒市場成熟，依然保持較強的收藏地位。

高端酒類消費的核心場景從政商轉向大眾生活，意味著僅關注高凈值人群已難以全面覆蓋行業全貌。專家表示，過去酒業趨勢主要關注政商消費場景，即高凈值人群為主要購買力的場景，但未來研究酒行業的眼光不能僅限于這一群體。消費行為與收入水平未必成正比，高凈值人群可能不飲酒，而非高凈值人群也可能追求精打細算的品質生活，具體生活場景才是決定消費選擇的關鍵因素。

高凈值人群的消費轉向不僅體現在酒類領域，對豪車品牌的偏好也在下滑，而旅行和健康等體驗型消費的投入大幅增加。這種變化促使酒類行業營銷邏輯從“賣產品”轉向“賣生活方式”。今年以來，國內外酒企紛紛布局體驗式營銷，覆蓋白酒、葡萄酒和洋酒等多個品類。

例如，五糧液在美加墨世界杯賽前發布聯名款產品，定位為“收藏級高端慶典用酒”，并通過演唱會等場景鎖定精準消費圈層。國窖1573推出“靈感發酵局”，珍酒設立“1912美食研究所”，將產品深度融入美學和美食等生活情境，構建超越飲用價值的品牌生態。葡萄酒和洋酒品牌同樣通過體驗式營銷吸引消費者，如長歌酒莊用AI交易港吸引游客，寧夏酒莊與旅游達人合作發布“酒莊游vlog”，酩悅香檳攜手上海勞力士大師賽打造限時體驗空間，帝亞吉歐在三里屯開展快閃活動。

對體驗感和性價比的追求并非高凈值人群的專屬，而是貫穿各消費層級的共性邏輯。普通消費者同樣更傾向于為適配場景的體驗和真實的產品價值買單。中國酒業正經歷以消費者為中心的深度調整，雖然過程曲折，但將推動行業走向高質量、可持續發展的新階段。對于高端白酒而言，情緒價值和體驗價值將成為爭奪高凈值人群的核心競爭力，單純依靠價格標桿和稀缺炒作的時代已經過去，能夠引發深度共鳴的品牌才擁有真正的未來。