抖音生活服務(wù)領(lǐng)域近期動作不斷，旗下業(yè)務(wù)與產(chǎn)品迎來一系列重要調(diào)整與更新，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

“隨心團(tuán)”正式更名為“抖音即送”，這一變動背后有著深刻的業(yè)務(wù)考量。最初，“隨心團(tuán)”定位是為用戶提供可堂食商家的團(tuán)購到家服務(wù)。經(jīng)過一年多的運(yùn)營，平臺發(fā)現(xiàn)用戶對高品質(zhì)外賣的需求持續(xù)攀升，于是決定對業(yè)務(wù)進(jìn)行升級。更名后的“抖音即送”，業(yè)務(wù)重點(diǎn)從“團(tuán)購”轉(zhuǎn)向“到家履約”。過去，“隨心團(tuán)”更像是“團(tuán)購 + 配送”的組合形態(tài)，核心在于團(tuán)購商品；如今，“抖音即送”更明確指向即時配送場景，旨在強(qiáng)化用戶對“到家服務(wù)”的認(rèn)知。不過，目前“抖音即送”的入口并不容易找到，用戶需通過抖音App頂部的團(tuán)購 - 美食 - 即送頁面，才能看到可配送上門的門店。而且，可支持配送的大多是德克士、喜姐炸串等連鎖品牌。在價格方面，與大眾點(diǎn)評相比，“抖音即送”并無明顯優(yōu)勢，例如茶百道的超級大瓜桶，雙平臺價格均為16.9元；德克士的十翅桶，大眾點(diǎn)評到手價35.79元，“抖音即送”則為39.9元。

與此同時，抖音還上線了一款獨(dú)立團(tuán)購App“抖省省”。這款產(chǎn)品主打線下到店消費(fèi)場景，用戶可直接用抖音賬號登錄，原賬號內(nèi)的團(tuán)購訂單、收藏商家等信息能一鍵同步。“抖省省”的產(chǎn)品形態(tài)已十分接近標(biāo)準(zhǔn)的本地生活交易平臺。其首頁以低價團(tuán)購為核心，頂部設(shè)有城市定位與搜索入口，中間位置展示“首單券”“限時補(bǔ)貼”等促銷模塊，下方按照甜點(diǎn)飲品、快餐小吃、酒店民宿、運(yùn)動健身、生活服務(wù)等類別進(jìn)行商品分發(fā)。用戶進(jìn)入后，主要動作就是瀏覽低價團(tuán)購并下單，幾乎看不到短視頻或內(nèi)容流。這與抖音主站形成鮮明對比，在主站中，本地生活的消費(fèi)往往通過“內(nèi)容種草 - 點(diǎn)擊團(tuán)購 - 到店核銷”的路徑完成，而在“抖省省”里，交易被置于更直接的位置。

事實(shí)上，抖音并非首次嘗試將交易從主站中拆分出來。2021年底，字節(jié)曾上線獨(dú)立電商App“抖音盒子”，試圖打造一個更集中的購物場域，承接不斷膨脹的電商需求，同時給主站減壓，避免過多交易內(nèi)容擠壓原本的內(nèi)容生態(tài)。然而，這款產(chǎn)品最終未能成功運(yùn)營，到2023年已停止運(yùn)營。盡管項(xiàng)目失敗，但從中可以看出抖音很早就意識到，單純依賴短視頻內(nèi)容驅(qū)動成交存在局限性。

如今“抖省省”的上線，某種程度上延續(xù)了這一思路。數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)全年支付GMV已超過8500億元，但核銷率僅約50%，低于大眾點(diǎn)評。這意味著，抖音本地生活交易規(guī)模雖龐大，但大量交易停留在“買券”階段，未真正完成消費(fèi)。短視頻驅(qū)動成交模式擅長用內(nèi)容激發(fā)沖動下單，卻難以保證用戶最終履約、到店和復(fù)購。而且，隨著交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，也會擠壓內(nèi)容生態(tài)。“抖省省”的推出，不僅是為了多一個App，更是為了單獨(dú)承接本地生活中更偏工具型、目的型的需求，讓用戶無需在短視頻流中繞圈，抖音也不必把所有成交都寄托在內(nèi)容觸發(fā)上。

隨著“隨心團(tuán)”升級為“抖音即送”、“抖省省”上線，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)輪廓愈發(fā)清晰。此前，抖音本地生活核心依靠團(tuán)購，交易大多依附于短視頻內(nèi)容流。如今，相對混合的路徑被重新拆分：“抖音即送”承接到家場景，強(qiáng)化即時履約能力；“抖省省”承接到店場景，突出低價、搜索和分類，將團(tuán)購從主站內(nèi)容流中進(jìn)一步剝離。抖音生活服務(wù)正從“內(nèi)容驅(qū)動的團(tuán)購平臺”，向更分層的本地生活體系轉(zhuǎn)變。未來，用戶在抖音生態(tài)內(nèi)，本地生活可能形成兩套并行路徑：有即時需求時，用“抖音即送”解決到家消費(fèi)；有明確到店需求時，通過“抖省省”尋找附近優(yōu)惠、完成比價和下單。

不過，抖音生活服務(wù)的新形態(tài)也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是入口分散后，用戶心智能否建立。過去，抖音生活服務(wù)無需單獨(dú)教育用戶，消費(fèi)行為天然發(fā)生在內(nèi)容流中。但“抖音即送”和“抖省省”試圖將需求從內(nèi)容場景抽離，培養(yǎng)用戶主動使用習(xí)慣，目前用戶是否會專門為團(tuán)購打開“抖省省”，將“抖音即送”作為穩(wěn)定到家入口，仍是未知數(shù)。其次，在低價和補(bǔ)貼驅(qū)動下，平臺能否形成可持續(xù)的交易結(jié)構(gòu)。目前，“抖音即送”和“抖省省”都強(qiáng)化“便宜”信息，這有助于短期內(nèi)拉動用戶點(diǎn)擊和下單，但本地生活場景復(fù)雜，涉及距離、服務(wù)質(zhì)量等多方面因素，低價未必能帶來高核銷率、高復(fù)購率和穩(wěn)定商家收益。最后，平臺能力能否跟上業(yè)務(wù)分化要求。到家業(yè)務(wù)注重履約能力和配送體驗(yàn)，到店業(yè)務(wù)看重供給豐富度、搜索效率和核銷轉(zhuǎn)化，背后是不同的運(yùn)營邏輯。抖音過去擅長內(nèi)容分發(fā)和流量組織，如今業(yè)務(wù)拆分后，需提升即時配送穩(wěn)定性、減少用戶買券不核銷、培養(yǎng)用戶主動搜索和比價習(xí)慣、讓商家看到更確定的經(jīng)營價值，這些都不是僅靠流量就能解決的。