市場(chǎng)監(jiān)管總局近日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聚焦直播電商領(lǐng)域監(jiān)管議題，會(huì)上公布了第五批典型案例，釋放出強(qiáng)化常態(tài)化監(jiān)管以推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)。隨著直播電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，一系列問(wèn)題逐漸浮出水面，成為制約行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)受理的消費(fèi)者投訴中，直播帶貨相關(guān)投訴舉報(bào)量達(dá)40.2萬(wàn)件，較上年增長(zhǎng)19.3%。虛假宣傳、商品質(zhì)量缺陷、退換貨難等問(wèn)題成為投訴焦點(diǎn)。盡管2025年完整數(shù)據(jù)尚未出爐，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)投訴總量與增速仍將保持高位運(yùn)行，凸顯行業(yè)治理的緊迫性。

在傳統(tǒng)問(wèn)題尚未完全解決之際，新技術(shù)應(yīng)用又帶來(lái)新挑戰(zhàn)。生成式人工智能的普及正在重塑直播電商內(nèi)容生產(chǎn)模式，部分利用AI技術(shù)生成的推廣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，甚至達(dá)到"用戶(hù)未思、推送已至"的程度。然而，這類(lèi)內(nèi)容中混雜大量虛假信息，給消費(fèi)者識(shí)別和監(jiān)管部門(mén)治理帶來(lái)更大難度。

針對(duì)行業(yè)亂象，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在過(guò)去一年開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，通過(guò)提級(jí)管轄、跨區(qū)域協(xié)同等手段查辦多起重大案件，形成有效震懾。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步將完善制度框架，構(gòu)建長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，重點(diǎn)推進(jìn)直播電商領(lǐng)域常態(tài)化監(jiān)管體系建設(shè)。

2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》成為行業(yè)治理的重要抓手。該文件明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需承擔(dān)主體責(zé)任，通過(guò)合規(guī)管理將監(jiān)管壓力傳導(dǎo)至全鏈條；同時(shí)細(xì)化直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)的法律義務(wù)，推動(dòng)形成協(xié)同治理格局。這四個(gè)主體類(lèi)別被確定為當(dāng)前監(jiān)管的核心對(duì)象。

平臺(tái)與直播間運(yùn)營(yíng)者被視為首要責(zé)任方。前者作為網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所提供者，后者作為內(nèi)容生產(chǎn)主體，二者共同構(gòu)成直播電商的基礎(chǔ)架構(gòu)。監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)調(diào)，對(duì)"搭臺(tái)者"的違規(guī)行為必須優(yōu)先追責(zé)，以此倒逼行業(yè)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

在主播與服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系中，前者憑借網(wǎng)絡(luò)影響力直接面向消費(fèi)者，后者則在幕后提供策略支持。雖然服務(wù)機(jī)構(gòu)常能發(fā)揮積極作用，但部分虛假宣傳案例顯示，其專(zhuān)業(yè)建議有時(shí)成為違規(guī)行為的推手。因此，理清雙方利益邊界成為監(jiān)管重點(diǎn)。

新型監(jiān)管領(lǐng)域同樣受到關(guān)注。流量操控與AI技術(shù)應(yīng)用成為兩大監(jiān)管方向。根據(jù)新規(guī)，對(duì)粉絲量大、交易額高或涉及民生商品的主播，監(jiān)管部門(mén)將實(shí)施技術(shù)監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)巡查。特別加強(qiáng)對(duì)異常流量行為的監(jiān)控，為全鏈條治理提供法治支撐。

市場(chǎng)監(jiān)管總局明確，對(duì)違規(guī)主體將采取限制流量、暫停直播等處置措施，提高違法成本。同時(shí)，嚴(yán)令禁止利用AI技術(shù)實(shí)施欺騙營(yíng)銷(xiāo)，違規(guī)者將面臨民事、行政乃至刑事追責(zé)。這些舉措旨在從源頭遏制違法行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

作為新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，直播電商在促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。但面對(duì)日益凸顯的治理難題，唯有通過(guò)精準(zhǔn)監(jiān)管壓實(shí)各方責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。新規(guī)將責(zé)任落實(shí)到具體主體，為監(jiān)管實(shí)踐提供了明確指引。