過去，投資者獲取金融信息的主要渠道相對單一：證券報刊的定期推送、電視里股評專家的講解、銀行理財經(jīng)理的面對面推薦，或是券商研報中晦澀的專業(yè)術(shù)語。那是一個金融信息單向輸出的時代，權(quán)威的聲音從高處傳遞，投資者只能被動接收，如同站在大廳里仰頭聆聽。

如今，新世代投資者的理財起點(diǎn)已截然不同。深夜刷小紅書時，一篇“95后存錢”的筆記可能點(diǎn)燃他們的理財熱情；偶然點(diǎn)開的投教直播，或許會成為他們打開投資世界大門的鑰匙；基金討論區(qū)里一句“這只基金我拿了三年”，也可能促使他們邁出投資的第一步。金融信息的傳播方式，正隨著年輕一代的崛起而發(fā)生深刻變革。

Z世代，這批成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字原住民，正逐漸成為金融市場的核心力量。他們的信息獲取方式與父輩截然不同：短視頻、直播和社交社區(qū)的真實分享，正在取代傳統(tǒng)的股評、銀行推薦和證券報刊。根據(jù)Just So Soul研究院發(fā)布的《Z世代投資理財行為報告》，超80%的年輕人會討論理財話題，近七成人的購買行為受到社交影響。理財，已成為他們重要的社交貨幣。

線上內(nèi)容和社交媒體平臺，尤其是以小紅書為代表的社區(qū)，正成為投資者獲取金融信息的關(guān)鍵渠道。第一財經(jīng)旗下Yiwealth的調(diào)研顯示，僅有不到5%的金融消費(fèi)者從未通過社交媒體獲取過金融知識。而在女性群體和18-35歲的年輕群體中，小紅書的滲透率更高，成為他們獲取理財信息的重要陣地。

在投資決策過程中，Z世代更傾向于充分搜集信息并進(jìn)行對比驗證。社交媒體上的真實用戶分享和測評推薦，已成為他們決策鏈中不可或缺的一環(huán)。中國青年報的調(diào)查顯示，65.08%的受訪者在消費(fèi)時會參考社交平臺的用戶測評或推薦，僅次于家人和朋友的意見；而高達(dá)84.75%的受訪者表示會被社交媒體大V“種草”。從測評到信任，再到?jīng)Q策，真實的“人感”正在取代傳統(tǒng)的金融App信息流推送，成為影響年輕人的關(guān)鍵因素。

隨著Z世代成為主力客群，社交平臺成為金融營銷的主戰(zhàn)場，金融營銷的本質(zhì)也在經(jīng)歷深刻變革。從回應(yīng)年輕人對內(nèi)容和情緒價值的期待開始，金融營銷正從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)容價值陪伴，從追逐短期流量轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期信任敘事。

以擁有3.5億月活用戶的小紅書為例，可以窺見新世代金融財富趨勢的興起。根據(jù)《小紅書金融行業(yè)白皮書》，2025年，小紅書上金融財富和泛財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容快速增長，“金融理財”相關(guān)筆記閱讀數(shù)同比增長104%，日均有效發(fā)布數(shù)同比增長107%。一方面，金融機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和財經(jīng)博主持續(xù)涌入，將專業(yè)金融內(nèi)容帶入用戶的日常生活；另一方面，海量用戶生成內(nèi)容（UGC）為社區(qū)金融生態(tài)注入了活力，使財富話題從專業(yè)圈層走向大眾視野。

小紅書蓬勃發(fā)展的社區(qū)生態(tài)，也催生了金融相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的旺盛需求。數(shù)據(jù)顯示，金融相關(guān)內(nèi)容搜索月活用戶占比達(dá)73%，月均產(chǎn)生金融相關(guān)搜索2.4億次，超100個金融產(chǎn)品相關(guān)搜索詞同比增長超110%，金融興趣人群總量同比增長超43%。供給與需求的雙向奔赴，共同推動了小紅書金融生態(tài)的十大趨勢的形成。

這些趨勢背后，反映了金融營銷的三個根本轉(zhuǎn)向：用戶從“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動搜索”，搜索行為更加高頻、細(xì)致且貼近生活，訴求從基礎(chǔ)的知識獲取延伸到財富情感共鳴和明確自身財富目標(biāo)；KOC的真實財富經(jīng)歷更受信賴，用戶通過參考他人案例完成從知識獲取到?jīng)Q策驗證的全過程；金融產(chǎn)品正成為生活問題的具體解法，與旅行、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、養(yǎng)老等日常生活訴求緊密相關(guān)。

面對這些變化，金融機(jī)構(gòu)的獲客邏輯也在迭代。過去，金融品牌以產(chǎn)品為中心，通過搶占流量位進(jìn)行傳播；如今，這套邏輯逐漸失效。Z世代不再為硬廣買單，更愿意為真實的故事停留。新邏輯的核心是從“產(chǎn)品推銷”轉(zhuǎn)向“生活陪伴”。

一些品牌已在小紅書上找到破局路徑。例如，通過深耕“人感”內(nèi)容，而非單純曝光，金融機(jī)構(gòu)利用KOL與KOC的真實分享構(gòu)建信任場域。螞蟻花唄在電商大促時點(diǎn)與小紅書IP協(xié)同，通過“特色熱度趨勢+多圈層UGC帶勢+差異化場景內(nèi)容”實現(xiàn)金融營銷突圍。品牌還將金融產(chǎn)品與用戶生活結(jié)合，提出解決方案。南方基金在小紅書上關(guān)注女性理財價值場景，將南方紅利低波基金詮釋為女性生活的底氣，實現(xiàn)了理財心智與女性成長內(nèi)容的深層聯(lián)接。

金融品牌的未來戰(zhàn)場，不在交易終端，而在用戶的心智和生活里。誰能真正洞察并契合金融財富人群的“生活新愿景”，為其全生命周期提供關(guān)乎生活內(nèi)在意義的信任服務(wù)，誰就能在下一個周期占據(jù)主動。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《小紅書金融行業(yè)白皮書》，從國民財富意識升級、小紅書金融新趨勢、金融興趣人群畫像、金融營銷指南等維度拆解了金融營銷的全新范式。讀者可點(diǎn)擊閱讀原文，獲取詳細(xì)的十大趨勢解讀、六大興趣人群全景圖及更多品牌實戰(zhàn)案例。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。其圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。