咖啡市場的價格戰迎來關鍵轉折點。庫迪咖啡近日宣布終止“全場9.9不限量”促銷活動，旗下非特價產品價格全面上調至10.9-15.9元區間，部分單品漲幅達40%，僅保留少量特價專區產品維持9.9元定價。這一調整引發消費者強烈反響，相關話題社交媒體閱讀量突破5000萬次，不少上班族感嘆“咖啡自由時代終結”。
這場持續三年的價格博弈始于2023年初。當時庫迪通過“百城千店咖啡狂歡節”推出70余款9.9元產品，三個月后進一步將全場咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。這種激進策略迫使瑞幸迅速跟進，在庫迪門店周邊投放9.9元優惠券，隨后將優惠擴展至全國。戰火迅速蔓延至整個行業，Tims、挪瓦咖啡等品牌相繼推出超低價活動，連星巴克也通過“滿70減15”“55.9三杯”等優惠加入戰局。紅餐大數據顯示，2024年9月至2025年9月間，15元以下咖啡門店占比從29.8%躍升至36.9%。
庫迪憑借價格戰實現驚人擴張。從2022年10月首店開業到2025年4月，其門店數量突破1.3萬家，創下咖啡行業最快萬店紀錄。公司首席策略官李穎波曾表示，已為9.9元活動準備三年資金，甚至提出2025年底達到5萬家的目標。但財務數據暴露出隱憂：雖然2024年5月起實現盈利和正向現金流，但加盟商盈利狀況持續惡化。有加盟商透露，投入百萬元開設的4家門店因訂單不足最終關閉，行業測算顯示庫迪單杯成本達11.1元，遠高于9.9元售價。
成本壓力成為壓垮低價模式的最后一根稻草。2025年全球咖啡豆價格暴漲，美國C型咖啡期貨突破47年新高，云南咖啡豆現貨價格同比上漲超80%。與此同時，外賣渠道的傭金和推廣費用進一步侵蝕利潤空間。極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪90天內關店數達1009家，超過新開門店數的一半，總門店數約1.8萬家，與5萬家目標相去甚遠。反觀瑞幸，在2024年2月收縮9.9元優惠后，通過將主力價格帶調整至12-20元區間，2025年三季度實現152.87億元營收，同比增長50.2%，營業利潤達17.77億元。
行業格局正在發生深刻變化。奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌相繼上調產品價格，市場競爭重心從“價格戰”轉向“價值戰”。瑞幸在深圳開設首家大空間門店，通過提供甄選產品和體驗空間實現價值升級；星巴克則與《哈利·波特》展開深度聯名，將38家門店改造為“霍格沃茲分校”，推出限定產品和魔法周邊，相關魔法杖一周內售出近20萬根。這些舉措推動星巴克2026財年首季實現11%增長，達8.2億美元。
消費者行為也在悄然轉變。艾媒咨詢調查顯示，47.89%的中國消費者將咖啡作為日常學習工作的功能性飲品，咖啡消費已從社交場景轉向日常剛需。盡管9.9元時代落幕，但低價培養的消費習慣不會立即消失，只是消費者對“性價比”的認知發生改變——他們不再追求極限低價，而是更關注產品是否值得12元甚至15元的價格。這場價格戰退潮后，咖啡市場正邁向更成熟、更注重品質的新階段。
