近年來，投資者教育在券商業(yè)務中不再被視為一項合規(guī)義務。尤其在市場高頻波動、散戶化特征依然突出的環(huán)境下，這件事開始顯露出新的意義。市場波動提高了對投資者理性參與的要求，投教行為也逐漸從邊緣配套服務走向券商構建長期競爭力的核心戰(zhàn)場。
在此背景下，一場關于投教內(nèi)涵與形式的變革正在悄然發(fā)生。
一、券商投教不再僅僅是合規(guī)義務
監(jiān)管政策的轉(zhuǎn)向是投教升級的首要驅(qū)動力。
在新“國九條”等政策文件中，投資者保護被放在更加核心的位置，明確要求健全投資者教育和保護長效機制。而在更早之前，監(jiān)管層已多次提出，要推動將投資者教育系統(tǒng)性地納入國民教育體系。
如今，券商、交易所、行業(yè)協(xié)會等多方主體共同推動投教體系從單向宣教向生態(tài)化服務轉(zhuǎn)型。券商層面的變化尤為顯著，投教不再僅是風控部門的例行清單，而是逐漸融入業(yè)務主線，成為品牌塑造與客戶運營的關鍵環(huán)節(jié)。
行業(yè)層面，投教工作呈現(xiàn)出四重趨勢迭代。
形式上，內(nèi)容表達從枯燥說教走向多元互動。短視頻、情景劇、直播、互動游戲成為新載體；防非反詐、ETF投資、基礎理財理念成為高頻主題，內(nèi)容趣味性與實用性同步提升。如廣發(fā)證券創(chuàng)作《相親狂想曲之適當性匹配》、《打工小妖怪:ETF定投記》、《反詐防騙宣傳片》等多條創(chuàng)意短視頻，通過劇情演繹增強代入感，以提升傳播效果和記憶度。
對象上，投放策略從“泛投資者”轉(zhuǎn)向精準分層。
傳統(tǒng)投教往往面向全體投資者，但在實踐中，不同階段、不同經(jīng)驗層級的投資者，其認知盲區(qū)和風險點并不相同。近年來，越來越多券商開始強調(diào)分層投教理念，根據(jù)投資者年齡結構、風險承受能力和投資經(jīng)驗差異，設計針對性的投教內(nèi)容。其中，學生和年輕投資者被反復提及。這一群體尚未形成穩(wěn)定的投資習慣，其認知框架仍處于塑造階段，一旦理念定型，往往具有長期影響。這也是監(jiān)管層強調(diào)“抓早抓小”的現(xiàn)實背景。
方法上，科技工具從輔助手段升級為核心引擎。
直播已成為券商投教的標配，如首創(chuàng)證券通過多會場聯(lián)動直播擴大覆蓋面；AI技術被用于批量生成個性化投教內(nèi)容，國泰海通證券開發(fā)了AI投教助手，基于RAG架構構建行業(yè)規(guī)則與投教知識庫，支持“快思考”與“慢思考”雙模式應答。VR/AR沉浸式場景、大數(shù)據(jù)定制“知識圖譜”等探索也已起步。
社會責任維度上，投教與券商社會責任的融合程度不斷加深。
在不少實踐中，投教已不再是孤立存在，而是與黨建、公益、綠色金融等主題結合，形成更具綜合性的活動形態(tài)。這種融合，一方面拓展了投教的外延，使其不局限于金融知識本身；另一方面，也使投教成為券商品牌價值與社會責任的重要承載。例如光大證券曾攜手中國田徑協(xié)會舉辦防非健康跑活動，嘗試“投教+健康”融合模式，中郵證券將投教融入郵政網(wǎng)絡，實現(xiàn)普惠金融知識有效下沉到基層。
盡管行業(yè)投教呈現(xiàn)出上述多重變化，但挑戰(zhàn)并未消失。一方面，覆蓋面顯著擴大，但參與深度仍然有限。大量內(nèi)容被觀看、被轉(zhuǎn)發(fā)，卻未必轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的行為改變。另一方面，投教內(nèi)容容易“看過即走”，如何在信息密度不斷上升的環(huán)境中實現(xiàn)真正內(nèi)化，仍是難題。
二、高校正在成為投教的主戰(zhàn)場之一
2019年，中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《證券行業(yè)開展“投資者教育進百校”行動倡議書》，標志著高校從投教的補充場景逐步轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略要地。七年過去，這一趨勢已從政策倡議演化為行業(yè)共識。券商、交易所、行業(yè)協(xié)會等多方主體紛紛將資源傾斜至高校。
從人群結構看，高校并非投教的錦上添花，而是認知塑造的關鍵期。大學生正處于財務觀念的形成窗口。一方面，他們脫離家庭經(jīng)濟依賴，開始自主管理生活費用、嘗試兼職或理財，對風險、收益、長期主義的理解在此階段初步定型；另一方面，職業(yè)生涯的起點與金融選擇高度交織，證券、基金、保險等產(chǎn)品的初次接觸往往發(fā)生在大學期間，這直接影響了其未來數(shù)十年的投資行為模式。
對機構而言，高校具備天然的組織化優(yōu)勢。相較于社會投資者分散、觸達成本高的特點，高校場景具有高密度、可調(diào)度、可規(guī)模化的屬性。以廣發(fā)證券為例，其2025年通過“1家國家級互聯(lián)網(wǎng)投教基地+3家實體基地+300余家營業(yè)網(wǎng)點”的網(wǎng)絡，輻射36萬人次。高校活動因易于集中組織，有望成為單位成本下覆蓋效率最高的場景之一。
此外，高校的教育屬性與投教目標高度契合。課程體系可嵌入財商模塊，社團活動可嫁接實踐項目，而學術研究資源則為投教內(nèi)容提供理論支撐。教育場的加持，降低了投教的認知門檻，使復雜金融知識更易被吸收。
而高校的封閉性與同齡人效應，進一步放大了投教內(nèi)容的傳播效率：校園社群中的案例討論、賽事參與容易形成“漣漪效應”，使投教從單向灌輸轉(zhuǎn)化為群體共識。
當前，行業(yè)對高校投教的探索主要呈現(xiàn)三種路徑分化。
1、宣講型投教，以講座、論壇為主，優(yōu)勢在于成本低、覆蓋面廣，例如券商進入高校開展防非反詐主題講座。但此類活動多停留在知識普及層面，內(nèi)容同質(zhì)化高，學生參與深度有限，聽過即忘的現(xiàn)象普遍。
2、課程/合作型投教，試圖通過學分課程、校企合作深化影響。此類模式能系統(tǒng)化傳遞知識，但受制于高校課程審批周期長、師資匹配難等問題，復制門檻較高，難以快速鋪開。
3、賽事/實踐型投教，通過模擬交易、知識PK等競技機制，將被動聽講轉(zhuǎn)為主動探索。這種做中學的模式，更接近行為金融學中的體驗式學習理論，有望解決投教內(nèi)容難以內(nèi)化的痛點。
三、從“廣發(fā)證券杯”看高校投教賽事的機制
2025年首屆“廣發(fā)證券杯”全國大學生財商挑戰(zhàn)賽覆蓋全國600余所高校，吸引超1萬名學生報名。
2026年，第二屆“廣發(fā)證券杯”全國大學生財商挑戰(zhàn)賽即將啟動。賽程設置為2026年3月23日至5月8日。從賽事設計看，本屆挑戰(zhàn)賽通過雙賽區(qū)模式，模擬交易賽區(qū)與投資知識闖關賽區(qū)的并行設置，前者最后按收益率由高到低進行排名，后者以闖關結果多維度(如闖關數(shù)、勝率、時間等)從高到低進行排名。
在學習路徑層面，賽事將“培訓-答疑-比賽”嵌入賽程周期。2026年3月初，大賽組委會將組織參賽高校學生專題培訓。這種賽中學的模式，區(qū)別于傳統(tǒng)投教將知識灌輸前置的路徑，更符合Z世代即時反饋、即時調(diào)整的行為習慣。
當前，除了廣發(fā)證券以外，中信證券、華泰證券等多家證券公司均已推出類似校園賽事。廣發(fā)證券的校園賽事差異化在于三點：
一是賽事能與現(xiàn)有投教基地網(wǎng)絡結合。廣發(fā)證券擁有獨特資源稟賦。其公募雙王牌（廣發(fā)基金、易方達）在ETF等領域的專業(yè)資源，為模擬投資賽區(qū)提供貼近真實市場的交易品種設計；而國家級互聯(lián)網(wǎng)投教基地與實體基地網(wǎng)絡，則成為賽事內(nèi)容研發(fā)與傳播的基建保障。
二是賽事可與內(nèi)容矩陣深度打通。廣發(fā)的投教作品可快速嵌入賽事知識庫，降低內(nèi)容開發(fā)邊際成本。另外，此前廣發(fā)證券針對高校需求定制主題公開課，涵蓋AI投資應用、ETF投資攻略、防詐指南等熱點內(nèi)容，特別推出《智能引擎驅(qū)動財富管理》課程。校企合作課程與賽事形成梯度銜接，使短期活動與長期教育項目融合。
三是在獎勵設計中突出券商總部游學與實習機會，將投教與人才儲備、雇主品牌建設結合，拓寬價值邊界。“賽事-課程-職業(yè)通道”的三層設計，正是投教從營銷動作轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投入的體現(xiàn)。
投教效果能否在多大程度上影響學生畢業(yè)后的投資行為，仍需長期追蹤。但無論如何，當券商將高校投教視為持續(xù)投入的系統(tǒng)工程而非短期項目時，高校投教將走向可持續(xù)的價值創(chuàng)造。
結語
券商投教活動正呈現(xiàn)外松內(nèi)緊的鮮明態(tài)勢：對外，形式愈發(fā)活潑、邊界不斷拓寬，情景劇、元宇宙展廳甚至非遺跨界融合屢見不鮮；對內(nèi)，體系日益嚴密、戰(zhàn)略地位持續(xù)鞏固，部分頭部券商已設立專職部門并將投教成效納入分支機構考核。
當前，證券公司不僅是市場交易的中介，更是健康投資生態(tài)的維護者和理性投資文化的奠基者。
