過去幾年，中國品牌出海曾經(jīng)歷一段“輕裝上陣”的黃金期。彼時(shí)，跨境電商的邏輯簡(jiǎn)單直接：找到流量紅利未被充分釋放的平臺(tái)，打造一兩個(gè)爆款產(chǎn)品，再配合高效的廣告投放與供應(yīng)鏈響應(yīng)，就能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。社交媒體帶來新的流量入口，跨境平臺(tái)持續(xù)釋放機(jī)會(huì)窗口，中國制造與履約體系的成熟，讓“出海”看似一場(chǎng)仍在擴(kuò)容的增量游戲。

然而，近兩年，這一模式逐漸顯露出疲態(tài)。廣告預(yù)算持續(xù)增加，轉(zhuǎn)化效果卻不再順滑；內(nèi)容曝光與互動(dòng)數(shù)據(jù)不差，但真正沉淀為品牌認(rèn)知的部分有限；同一套打法在一個(gè)市場(chǎng)奏效，換到另一個(gè)市場(chǎng)卻迅速失靈。消費(fèi)者決策更趨理性，渠道分布愈發(fā)分散，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“搶占先機(jī)”轉(zhuǎn)向“長期留存”。流量成本攀升、用戶注意力碎片化、留存難度加大，成為品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。許多團(tuán)隊(duì)陷入一種矛盾：表面動(dòng)作不斷，底層邏輯卻愈發(fā)模糊。

在此背景下，2025年MeetBrands中國出海新銳消費(fèi)品牌榜單及相關(guān)報(bào)告的發(fā)布，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。這份榜單不僅盤點(diǎn)了增長顯著的品牌，更傳遞出一個(gè)信號(hào)：出海競(jìng)爭(zhēng)正從依賴外部紅利的粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力的深度博弈。飛書點(diǎn)躍BeyondClick負(fù)責(zé)人、飛書深諾集團(tuán)電商品牌行業(yè)副總裁廖敏航在接受采訪時(shí)指出，行業(yè)已進(jìn)入“深水區(qū)”，增長邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

“過去，品牌出海是‘花錢就有轉(zhuǎn)化’，現(xiàn)在則進(jìn)入更長期、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”廖敏航表示，新階段的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單次投放優(yōu)化或某條爆款素材，而是考驗(yàn)從用戶洞察到價(jià)值傳遞、從轉(zhuǎn)化到復(fù)購的全鏈路能力。品牌需要構(gòu)建一套能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、迭代并輸出確定性的系統(tǒng)，而非依賴短期手段。

盡管挑戰(zhàn)加劇，但機(jī)會(huì)依然存在。廖敏航認(rèn)為，新品類與新場(chǎng)景的涌現(xiàn)為品牌提供了突破口，尤其是那些能解決真實(shí)生活痛點(diǎn)的產(chǎn)品，仍有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)青睞。同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的成熟為品牌提供了更高效的表達(dá)工具，幫助其將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)者易于理解的語言。AI與數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用正在重塑組織效率，使品牌能夠在多市場(chǎng)、多渠道、多團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜環(huán)境中保持穩(wěn)健增長。

“深水區(qū)”的挑戰(zhàn)具體體現(xiàn)在哪些方面？廖敏航將其概括為三個(gè)層面：創(chuàng)新價(jià)值的傳遞、心智爭(zhēng)奪的難度以及數(shù)字化能力的要求。他指出，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，創(chuàng)新能否被有效“翻譯”為消費(fèi)者可感知、可傳播的價(jià)值，成為決定品牌上限的關(guān)鍵。心智爭(zhēng)奪則從“聲量比拼”轉(zhuǎn)向“信任積累”，消費(fèi)者更傾向于選擇那些能提供穩(wěn)定答案的品牌。而在數(shù)字化層面，前端增長與后端體系的脫節(jié)成為常見問題，品牌需要構(gòu)建系統(tǒng)化能力以支撐規(guī)模化擴(kuò)張。

如何判斷品牌是否仍停留在舊增長模型？廖敏航總結(jié)了三個(gè)信號(hào)：一是增長討論僅圍繞預(yù)算與渠道，忽視用戶決策邏輯；二是營銷目標(biāo)局限于短期ROI，忽視復(fù)購與品牌資產(chǎn)；三是數(shù)據(jù)堆積但缺乏歸因與策略支持，決策仍依賴經(jīng)驗(yàn)而非系統(tǒng)。他強(qiáng)調(diào)，若品牌出現(xiàn)這些特征，需優(yōu)先重構(gòu)增長模型，而非繼續(xù)加碼投放。

在心智建設(shè)方面，廖敏航認(rèn)為，成功品牌往往具備敘事清晰、內(nèi)容可信與觸點(diǎn)一致的特點(diǎn)。它們能明確傳遞核心利益點(diǎn)，通過測(cè)評(píng)、口碑與第三方背書形成證據(jù)鏈，并在社媒、廣告與電商等觸點(diǎn)保持?jǐn)⑹陆y(tǒng)一。心智的本質(zhì)是消費(fèi)者決策時(shí)的“默認(rèn)答案”，直接影響搜索意愿與溢價(jià)能力。

盡管許多品牌積累了大量數(shù)據(jù)，但數(shù)智化能力仍顯不足。廖敏航指出，數(shù)據(jù)分散、歸因不清、缺乏人群運(yùn)營機(jī)制與自動(dòng)化協(xié)同能力是常見問題。BeyondClick通過數(shù)字化服務(wù)子品牌MeetExperience，幫助品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、分析、歸因與復(fù)盤體系，同時(shí)優(yōu)化承接體驗(yàn)、用戶運(yùn)營與智能化能力，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的增長資產(chǎn)。

以薇諾娜進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)為例，BeyondClick未采用傳統(tǒng)“砸預(yù)算”策略，而是結(jié)合AI能力重新設(shè)計(jì)打法：通過市場(chǎng)與人群定位選擇泰國作為試點(diǎn)，將品牌定位從“中國特色植物成分”調(diào)整為“皮膚醫(yī)學(xué)與植物科技”，更貼近本地認(rèn)知；利用社媒內(nèi)容、明星代言與KOL合作建立信任，通過精準(zhǔn)投放擴(kuò)大觸達(dá)規(guī)模；同時(shí)搭建獨(dú)立站、優(yōu)化自然流量布局，確保前端引流轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn)。AI在此過程中貫穿策略、內(nèi)容、投放與復(fù)盤環(huán)節(jié)，幫助品牌降低獲客成本并構(gòu)建可持續(xù)增長結(jié)構(gòu)。

廖敏航強(qiáng)調(diào)，AI的差異化應(yīng)用不在于單點(diǎn)提效，而在于構(gòu)建端到端的原生工作流。傳統(tǒng)營銷服務(wù)公司多將AI用于素材生成或翻譯等環(huán)節(jié)，而BeyondClick則讓AI驅(qū)動(dòng)洞察、策略、創(chuàng)意、投放與復(fù)盤的全鏈路，形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)。未來，具備競(jìng)爭(zhēng)力的出海品牌將依賴AI構(gòu)建增長系統(tǒng)，而非僅將其作為內(nèi)容工具。