在咖啡市場的激烈競爭中，“超大杯”策略正成為品牌爭奪消費者注意力的新戰場。瑞幸與庫迪這對老對手，再次以不同方式點燃了這場容量升級的戰火。

瑞幸近期推出由羅永浩擔任“超大杯推薦官”的廣告短片，通過復刻其十五年前與星巴克店員爭執“杯型”的經典場景，成功引發社交媒體熱議。廣告上線當日，瑞幸微信指數峰值創下近一個月新高。這場營銷活動背后，是品牌對“羅永浩+超大杯”組合引爆流量的精準預判。然而，庫迪卻以更直接的方式搶奪風頭——推出全量用戶免費升級超大杯活動，且不設購買限制與時段門檻，甚至發放“5.9元嘗鮮券”，以更激進的補貼策略吸引消費者。

平價咖啡市場的價格戰已持續多年。瑞幸曾憑借15-25元的價格區間打破星巴克壟斷，而庫迪則以“9.9元咖啡”進一步拉低價格底線。2023年，庫迪通過“百城千店狂歡節”將現磨咖啡價格壓至8.8元，隨后瑞幸跟進全國發放9.9元優惠券，雙方商戰正式打響。盡管近年來補貼力度有所收縮，但“9.9元”已成為行業心理錨點，推動現磨咖啡市場規模從2019年的1200億元躍升至2025年的3200億元，人均年消費量也從不足10杯增至15杯。

價格戰背后，是品牌對運營效率的極致追求。庫迪用三年時間開出1.8萬家門店，覆蓋全國所有省份，并在安徽建成全球供應鏈基地，實現從咖啡豆到包裝的全鏈路自給。數字化系統貫穿生產、倉儲到門店的全流程，確保9.9元咖啡仍能盈利。然而，當門店規模突破萬店后，外賣訂單占比提升導致的杯量結構變化，開始攤薄單店利潤。瑞幸2025年四季度財報顯示，外賣配送費同比增長94.5%，但同店銷售額增速僅1.2%，凸顯盈利壓力。

“超大杯”策略成為破解盈利困境的關鍵。從標準杯（355ml）升級到超大杯（650ml），液體成本增加有限，但售價提升的3元可視為純毛利。瑞幸將超大杯定位為“毛利增量工具”，通過容量升級構建新的價格階梯，同時以限量抽獎、話題營銷制造稀缺感。庫迪則將其視為“用戶留存工具”，通過免費升級鎖定高頻消費群體，用短期成本增加換取長期回購率。兩種路徑折射出品牌定位差異：瑞幸需平衡規模、盈利與用戶活躍度，庫迪則以補貼換市場，試圖通過用戶投票實現后來居上。

市場數據印證了超大杯的潛力。2025年，900ml-1L裝大瓶咖啡成為熱門品類，隅田川1L裝上市三個月銷量突破74.7萬瓶，復購率達29%；UCC 900ml裝登頂盒馬咖啡飲料回購榜。這一趨勢表明，消費者對咖啡的需求正從“提神”向“日常飲用”轉變，超大杯精準契合了這一場景延伸。

瑞幸與庫迪的競爭，本質上是平價咖啡市場擴容的縮影。當價格戰觸及天花板，容量升級成為新的突破口。無論品牌選擇營銷爆破還是補貼換量，最終受益的都是以更低成本享受更好咖啡的消費者。這場沒有終點的商戰，正在重新定義中國咖啡市場的邊界。