近日，貴州茅臺(tái)在i茅臺(tái)平臺(tái)推出新舉措，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。自1月15日起，該平臺(tái)每月9日、19日、29日上午9點(diǎn)將正式開(kāi)售飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2019-2024年）六款產(chǎn)品，零售價(jià)區(qū)間為1909元/瓶至2649元/瓶。盡管上線(xiàn)后產(chǎn)品迅速售罄，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)此舉的核心目標(biāo)并非單純擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

早在1月1日，i茅臺(tái)平臺(tái)已公布次新茅臺(tái)定價(jià)體系，其中1499元/瓶的飛天茅臺(tái)作為基礎(chǔ)款同步上線(xiàn)。對(duì)比市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，官方定價(jià)顯著高于流通環(huán)節(jié)價(jià)格。以2019年原箱茅臺(tái)為例，某連鎖酒商報(bào)價(jià)為13200元/6瓶（約2200元/瓶），而i茅臺(tái)平臺(tái)同款產(chǎn)品定價(jià)達(dá)2649元/瓶，價(jià)差超過(guò)20%。這種定價(jià)策略被解讀為品牌重塑價(jià)格標(biāo)桿的重要手段。

市場(chǎng)反應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化特征。上線(xiàn)當(dāng)日六款產(chǎn)品均顯示"秒空"狀態(tài)，但部分酒商透露，次新茅臺(tái)的實(shí)際市場(chǎng)需求遠(yuǎn)不及當(dāng)年酒和老酒。某經(jīng)銷(xiāo)商表示："日常咨詢(xún)次新茅臺(tái)的客戶(hù)極少，此次快速售罄可能與投放量控制有關(guān)。"這種反差現(xiàn)象印證了業(yè)界關(guān)于茅臺(tái)"以限量供應(yīng)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)"的推測(cè)。

白酒行業(yè)分析師指出，茅臺(tái)正通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)逐步收回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。過(guò)去多年，茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)與終端零售價(jià)存在巨大鴻溝，渠道暴利和囤積炒作問(wèn)題突出。此次上線(xiàn)次新茅臺(tái)，本質(zhì)是構(gòu)建"官方定價(jià)-消費(fèi)認(rèn)知-市場(chǎng)行為"的閉環(huán)體系，將金融屬性管理權(quán)從黃牛轉(zhuǎn)移至品牌方。通過(guò)樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，茅臺(tái)試圖重新定義老酒市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

獨(dú)立評(píng)論員肖竹青分析認(rèn)為，次新茅臺(tái)的投放具有多重戰(zhàn)略意義。一方面通過(guò)展示收藏價(jià)值強(qiáng)化"酒越陳越貴"的消費(fèi)認(rèn)知，另一方面通過(guò)限量供應(yīng)引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期。這種策略既能維持產(chǎn)品稀缺性，又可為老酒市場(chǎng)化定價(jià)提供參照系。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒渠道利潤(rùn)長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)高位，品牌方希望通過(guò)直銷(xiāo)改革壓縮套利空間。

根據(jù)最新公布的運(yùn)營(yíng)方案，茅臺(tái)將重構(gòu)產(chǎn)品金字塔體系：以飛天茅臺(tái)為塔基，強(qiáng)化當(dāng)年酒的社交消費(fèi)屬性與往年酒的收藏屬性。價(jià)格機(jī)制方面，將建立"隨行就市、動(dòng)態(tài)調(diào)整"的自營(yíng)零售體系，取代原有的固定價(jià)差模式。這種轉(zhuǎn)變意味著茅臺(tái)正從被動(dòng)接受市場(chǎng)定價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)知。

市場(chǎng)觀察人士提醒，價(jià)格體系重構(gòu)面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。當(dāng)前茅臺(tái)酒價(jià)格仍受投機(jī)資金影響，傳統(tǒng)黃牛通過(guò)分散賬號(hào)、跨平臺(tái)操作等方式規(guī)避監(jiān)管。雖然i茅臺(tái)平臺(tái)已實(shí)施實(shí)名認(rèn)證和限購(gòu)措施，但如何平衡市場(chǎng)供需、防止新的炒作模式出現(xiàn)，仍是需要持續(xù)觀察的課題。部分經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)，未來(lái)茅臺(tái)可能通過(guò)調(diào)整投放節(jié)奏和產(chǎn)品組合來(lái)測(cè)試市場(chǎng)承受力。