近日，比薩自助品牌比格比薩正式向港交所提交上市申請，試圖沖擊“中國自助比薩第一股”的稱號。這家成立于2002年7月的品牌，截至2025年前三季度，已在中國28個省份的105個城市運營342家餐廳，其中自營餐廳占比超過七成。隨著市場擴張步伐加快，截至2026年1月11日，其門店數量已增至387家，覆蓋127個城市，包括所有省會城市。

灼識咨詢數據顯示，以2025年前三季度交易總額計算，比格比薩在中國本土比薩餐廳、自助餐廳及西式休閑餐飲領域均位居榜首。其成功秘訣在于獨特的商業模式：通過自助模式滿足消費者“多樣共享”的用餐習慣，單店提供約130至140個菜品，其中比薩種類超過20種，并定期更新菜單。人均消費不超過79.99元的定價策略，使其在一線城市至下沉市場均具備性價比優勢。

然而，比格比薩的財務表現卻呈現矛盾態勢。招股書顯示，2023年至2025年前三季度，其營收從9.44億元增至13.89億元，但凈利潤率從5.0%下滑至3.7%。成本結構中，原材料及消耗品占比近半，員工成本占比超24%，兩者持續擠壓利潤空間。更嚴峻的是，其資產負債率長期高于行業安全線，2025年前三季度達93.02%，租賃負債與應付賬款的激增反映出擴張高度依賴借貸融資。

盡管面臨盈利壓力，比格比薩仍計劃在2026至2028年新增610至790家門店，且以自營為主。高翻臺率成為其重要支撐——自營餐廳同店翻臺率從2023年的4.8次提升至2025年前三季度的5.7次。但業內人士指出，若無法從“規模擴張”轉向“質量優先”，其商業模式仍難擺脫“高投入、低回報”的困境。

中國比薩市場競爭格局正經歷深刻變化。以2025年前三季度交易總額計，行業前五名分別為必勝客、達美樂中國、比格比薩、尊寶比薩與棒約翰。必勝客依托百勝中國生態體系，通過多元門店矩陣與數字化運營鞏固“全能冠軍”地位；達美樂中國則以“30分鐘必達”的外賣模式為核心，通過專職騎手團隊與門店網絡優化實現極致效率。兩者分別計劃到2028年與2026年新增超600家與350家門店，加速向低線城市滲透。

價格戰成為行業常態。比格比薩外賣訂單客單價從2023年的60.7元驟降至2025年前三季度的34.7元，折射出市場競爭的激烈程度。尊寶比薩、塔斯汀等本土品牌及區域性玩家，亦通過差異化定位爭奪市場份額。例如，塔斯汀以“中式漢堡+比薩”的混搭模式吸引年輕消費者，樂凱撒則聚焦榴蓮比薩細分賽道。

盡管內卷加劇，中國比薩市場仍保持強勁增長勢頭。灼識咨詢預測，2024至2029年市場規模將從482億元擴大至885億元，復合年均增長率達12.9%。下沉市場成為核心增長極——三線及以下城市門店占比從2023年的43.8%升至2025年的46.3%，但每百萬人門店密度僅8.5家，遠低于一線城市的45.2家。同時，消費場景從家庭聚餐向一人食、商務簡餐等日常場景延伸，推動消費頻次提升。

行業觀察人士認為，未來比薩品牌需在供應鏈效率、產品創新與區域深耕上構建壁壘。例如，通過中央廚房與冷鏈物流降低成本，開發低卡、植物基等健康產品，或結合地方口味推出區域限定款。隨著下沉市場潛力釋放與消費習慣變遷，中國比薩行業有望從“增量競爭”轉向“存量優化”，實現可持續增長。