上海寶山宜家商場(chǎng)，這座曾以“亞洲最大藍(lán)盒子”聞名的大型家居賣場(chǎng)，在2026年2月初的周末迎來(lái)了最后一批顧客。推著黃色購(gòu)物車的消費(fèi)者在貨架間緩緩穿行，兒童區(qū)的歡笑聲與餐廳飄來(lái)的瑞典肉丸香氣交織，但空氣中彌漫著一絲告別的平靜——這里即將成為歷史。

就在幾周前，宜家中國(guó)宣布自2月2日起關(guān)閉上海寶山、廣州番禺、天津中北等7家門店，這是其入華28年來(lái)最大規(guī)模的收縮行動(dòng)。消息引發(fā)社交媒體集體懷舊，許多消費(fèi)者回憶起與宜家的初次相遇：剛畢業(yè)時(shí)買的第一張書桌、組建家庭時(shí)挑選的第一張沙發(fā)。對(duì)數(shù)代中國(guó)城市居民而言，宜家不僅是家居賣場(chǎng)，更是現(xiàn)代生活方式的啟蒙地。

宜家將此次調(diào)整定義為“線下觸點(diǎn)優(yōu)化”，強(qiáng)調(diào)通過(guò)關(guān)閉低效門店提升運(yùn)營(yíng)效率。但行業(yè)觀察者指出，這背后折射出中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變革。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)新建商品房銷售面積同比下降3.5%，二手房交易占比攀升至42%。這意味著消費(fèi)者需求從“整屋購(gòu)置”轉(zhuǎn)向“局部煥新”，超過(guò)70%的家居消費(fèi)發(fā)生在舊房改造場(chǎng)景。

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變更為顯著。過(guò)去“周末全家逛宜家”的儀式感，正被“即時(shí)滿足”需求取代。在上海工作的李薇表示：“現(xiàn)在缺什么直接打開(kāi)手機(jī)下單，快的當(dāng)天就能送到。專門花半天時(shí)間開(kāi)車去郊區(qū)提貨，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)太奢侈了。”這種轉(zhuǎn)變使得宜家引以為傲的“沉浸式購(gòu)物動(dòng)線”失去吸引力，漫無(wú)目的的顧客減少，目的性采購(gòu)者占比上升。

宜家的重資產(chǎn)模式在市場(chǎng)變化中暴露出脆弱性。此次關(guān)閉的7家門店均為自持物業(yè)，營(yíng)業(yè)面積2萬(wàn)至5萬(wàn)平方米。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，這種模式通過(guò)控制成本、展示完整產(chǎn)品線形成優(yōu)勢(shì)；但在客流下滑時(shí)，龐大面積轉(zhuǎn)化為沉重負(fù)擔(dān)。更關(guān)鍵的是，宜家盈利依賴沙發(fā)、床等低頻購(gòu)買的大件家具，而市場(chǎng)主流需求已轉(zhuǎn)向高頻購(gòu)買的小件商品，這種結(jié)構(gòu)性矛盾導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)走低。

本土品牌的崛起形成雙重?cái)D壓。2025年家居品類消費(fèi)調(diào)查顯示，宜家首次被京東京造、顧家家居等本土品牌超越。這些品牌通過(guò)三方面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格上，依托本土供應(yīng)鏈提供更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；便利性上，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)；設(shè)計(jì)上，針對(duì)中國(guó)家庭需求優(yōu)化產(chǎn)品尺寸與功能，如開(kāi)發(fā)更深的衣柜、更硬的床墊等。

面對(duì)挑戰(zhàn)，宜家啟動(dòng)系列轉(zhuǎn)型：連續(xù)三年推出低價(jià)產(chǎn)品，2026年計(jì)劃投資1.6億元下調(diào)150款商品價(jià)格；關(guān)閉大店的同時(shí)宣布未來(lái)兩年開(kāi)設(shè)10家城市中心小型門店；入駐天貓、京東等平臺(tái)并試點(diǎn)即時(shí)零售。但這些舉措面臨現(xiàn)實(shí)困境：小型門店如何展示大件家具？線上渠道如何避免淪為比價(jià)工具？大件商品即時(shí)配送的物流成本如何控制？

行業(yè)分析師指出，宜家的困境折射跨國(guó)零售企業(yè)的共同挑戰(zhàn)。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)變化速度超過(guò)全球決策流程的響應(yīng)能力，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系反而成為桎梏。本土品牌則憑借小團(tuán)隊(duì)快速試錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略上更貼近消費(fèi)者需求。

在上海寶山店最后營(yíng)業(yè)日，仍有顧客專程前來(lái)。年輕情侶在臥室展示間規(guī)劃未來(lái)，老人在餐廳享用經(jīng)典肉丸，兒童區(qū)傳來(lái)熟悉的歡笑聲。黃色購(gòu)物車將繼續(xù)滾動(dòng)，只是形式與地點(diǎn)可能改變。而關(guān)于“家”的故事，永遠(yuǎn)在消費(fèi)者與市場(chǎng)的互動(dòng)中書寫新的篇章。