市場監管總局近日召開新聞發布會，聚焦直播電商領域監管問題，公布第五批典型案例并強調將通過常態化監管推動行業健康發展。隨著直播電商市場規模持續擴大，虛假宣傳、商品質量缺陷、售后維權難等問題成為消費者投訴焦點。數據顯示，2024年全國市場監管系統受理直播帶貨相關投訴舉報達40.2萬件，同比增長19.3%，預計2025年相關數據仍將保持高位增長。
行業快速擴張過程中，新型技術帶來的挑戰日益凸顯。生成式人工智能的廣泛應用使直播內容生產方式發生變革，部分電商直播利用AI技術實現精準推送，但其中摻雜的虛假信息、誤導性內容引發監管部門高度關注。這類技術濫用不僅損害消費者權益，更擾亂市場秩序，成為當前監管工作的重點難點。
為應對復雜形勢，監管部門采取多項有力措施。通過提級管轄、跨區域指揮調度等手段，市場監管系統去年查辦多起重大典型案件，形成有效震懾。2月1日起實施的《直播電商監督管理辦法》明確平臺經營者主體責任，要求加強合規管理并向其他主體傳導監管壓力，同時細化直播間運營者、營銷人員及服務機構的法律責任，構建協同治理體系。
監管框架明確四大核心主體：平臺經營者作為網絡交易場所提供者，直播間運營者作為內容生產主體，營銷人員及其服務機構構成利益相關方。其中平臺與運營者作為"搭臺者"需承擔首要責任，營銷人員與服務機構的利益關系梳理成為規范重點。新規要求理清雙方權責邊界，防止服務機構通過幕后操作規避監管。
針對行業新特征，監管措施同步升級。對高關注度、大交易量、強影響力或多次違法的直播間，實施技術監測與實時巡查雙重管理。流量監管成為關鍵抓手，通過限制流量、暫停直播等處置措施提高違法成本。人工智能領域監管同步加強，嚴查利用AI技術實施欺騙誤導消費者的行為，相關責任主體將面臨民事、行政乃至刑事追責。
業內人士指出，直播電商作為消費新業態，其健康發展離不開有效監管。新規通過責任到人、精準施策的方式，既保障行業創新活力，又筑牢消費者權益保護防線。隨著監管體系不斷完善，行業將逐步告別野蠻生長階段，進入規范發展新周期。
