近期，化妝品行業再度因虛假宣傳問題引發廣泛關注。繼315晚會曝光“外泌體”亂象后，主打母嬰市場的護膚品牌袋鼠媽媽因涉嫌違規宣傳被監管部門約談。該品牌將普通化妝品通過主播推介、代言人背書及詳情頁文案包裝成“孕婦專用”產品，盡管企業聲稱產品本身無質量問題，但此類“掛羊頭賣狗肉”的行為在直接接觸皮膚的化妝品領域，尤其是針對孕婦群體時，潛在風險不容忽視。自2021年起，相關法律法規已明確禁止夸大功效宣傳，然而行業競爭壓力下，類似違規現象仍屢禁不止。

國貨美妝品牌谷雨同樣陷入宣傳爭議。2025年9月，該品牌開設“抗老直播間”，主播在推廣“御時極光山參膠原抗皺美白水乳”時頻繁強調“抗老”功能，并聯合明星秦嵐進行主題直播。盡管產品詳情頁底部以小字注釋解釋“抗老”指“對抗肌膚老化跡象”，但行業人士指出，這種“大字宣傳+小字免責”的手法違反國家藥監局《化妝品分類規則和分類目錄》。該目錄明確26類合規功效中不包含“抗老”“抗衰”等表述，北京市市場監管局也向媒體確認此類宣傳屬違規行為。

面對監管壓力，谷雨已調整宣傳文案，將“抗老抗衰”替換為“抗皺”和“抗垮”。然而，新表述仍引發質疑——雖“抗皺”為合規項，但“抗垮”缺乏官方認可依據，無法對應標準分類編碼。監管實踐已釋放明確信號：2024年林清軒因宣稱“抗老抗衰”被罰2.1萬元，儒意因“抗初老”宣傳被罰2萬元，均表明主宣傳與備案內容必須完全一致，后置注釋無法消除誤導效果。對于曾有“抗老”宣傳爭議歷史的谷雨而言，此次調整或難以徹底規避輿論風險。

第三方投訴平臺“黑貓投訴”顯示，近期谷雨“外泌素”產品集中出現“虛假宣傳”“超時未發貨”等投訴。盡管個案需辯證看待，但在315晚會點名“外泌體”亂象的背景下，這些投訴可能加劇品牌信任危機。值得注意的是，外泌體技術正是谷雨的核心賣點之一，其天眼查信息顯示該品牌在此領域具備技術優勢。此時正值谷雨上市輔導期，品宣合規問題不僅關乎罰款損失，更可能影響投資者信心與監管評估。

從經營模式看，谷雨長期依賴營銷驅動增長。其代言人陣容涵蓋周冬雨、鹿晗、楊紫等頂流明星，2024年線上銷售占比高達93%。然而，高營銷投入未能有效提升用戶黏性——2024-2025年全渠道復購率僅18%-23%，顯著低于薇諾娜等品牌35%的水平。2024年推出的800元“四時靈露”精華水因定價與“親民”形象沖突遭遇冷遇，暴露出品牌商譽積累不足的問題。

對比競爭對手，珀萊雅、丸美生物等企業已啟動戰略轉型。珀萊雅總經理侯亞孟強調“協同、聚焦、體系化”，認為組織效率與資源聚焦是構建持續競爭力的關鍵；丸美生物董事長孫懷慶則提出“品牌穿越時間”的理念。外部環境方面，2025年國貨品牌市場份額雖達57.37%，但行業增速已連續兩年低于2%，渠道紅利與國貨光環效應逐漸消退，品質與品牌力成為下一階段競爭核心。

當前，國產化妝品企業普遍面臨合規、口碑與用戶信任的多重考驗。如同乳業從三聚氰胺事件中重建信任需要全行業努力，化妝品領域亦需企業共同守護質量紅線。對于處于上市關鍵期的谷雨而言，從追求規模擴張轉向強化研發創新、優化用戶體驗與確保合規經營，或許是其應對市場變化、贏得消費者認可的必由之路。