新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，曾以“慢節(jié)奏”著稱的茶顏悅色正悄然調(diào)整戰(zhàn)略步伐。近日，多個(gè)招聘平臺(tái)顯示，該品牌在上海、深圳等一線城市發(fā)布高薪崗位，其中上海市場(chǎng)負(fù)責(zé)人及品牌內(nèi)容高級(jí)經(jīng)理月薪高達(dá)4.5萬至7.5萬元，深圳倉庫管理崗位月薪也突破2萬元。這一系列動(dòng)作被業(yè)內(nèi)解讀為品牌加速全國(guó)化布局的信號(hào)。

作為起源于湖南長(zhǎng)沙的國(guó)風(fēng)茶飲品牌，茶顏悅色自2013年創(chuàng)立以來，憑借“鮮奶底+奶油頂”的標(biāo)志性產(chǎn)品與新中式美學(xué)設(shè)計(jì)，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)構(gòu)建起深厚的消費(fèi)壁壘。與喜茶、奈雪的茶等品牌通過加盟快速擴(kuò)張不同，茶顏悅色長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式，截至2025年12月25日，其764家門店仍集中于湖南、江蘇、湖北等五省市，全國(guó)化進(jìn)程顯著滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

行業(yè)格局的劇變成為推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。以“東方新茶飲”為定位的霸王茶姬，通過加盟模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，門店數(shù)量突破5000家，并于2025年4月成功登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)在美上市的中國(guó)茶飲品牌。反觀茶顏悅色，盡管曾獲順為資本、五源資本等七家機(jī)構(gòu)投資，但資本方已陸續(xù)退出，品牌上市進(jìn)程仍停留在傳聞階段。2024年4月，原天圖投資合伙人潘攀的加入，被視為茶顏悅色加速資本運(yùn)作的重要信號(hào)。

市場(chǎng)擴(kuò)張的迫切性在行業(yè)數(shù)據(jù)中愈發(fā)凸顯。據(jù)《2025-2030年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估報(bào)告》顯示，2025年前三季度行業(yè)增速維持在5%-7%，頭部品牌開店計(jì)劃普遍收縮。奈雪的茶市值較巔峰時(shí)期縮水90%，喜茶在2025年暫停加盟業(yè)務(wù)并關(guān)閉600余家門店，霸王茶姬則面臨同店銷售額下滑、缺乏新爆品等困境。這些案例表明，單純追求規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已告終結(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為新常態(tài)。

茶顏悅色的轉(zhuǎn)型之路并非坦途。品牌在品控與合規(guī)方面頻現(xiàn)爭(zhēng)議：2025年多次被曝出茶包含異物、零食包裝抄襲等問題；2026年1月，武漢門店因銷售過期面包被處罰；重慶門店觸電事故更將其推上輿論風(fēng)口。與此同時(shí)，爺爺不泡茶等新興品牌正以差異化定位搶占市場(chǎng)，茶顏悅色在國(guó)風(fēng)賽道面臨雙重夾擊。

盡管挑戰(zhàn)重重，茶顏悅色的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍不容忽視。其品牌積淀與長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市標(biāo)簽形成深度綁定，創(chuàng)意工作室的設(shè)立或?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新注入新動(dòng)能。據(jù)接近品牌人士透露，茶顏悅色正持續(xù)評(píng)估深圳等華南市場(chǎng)，未來可能通過“區(qū)域深耕+城市試點(diǎn)”策略推進(jìn)全國(guó)化。但如何平衡擴(kuò)張速度與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，避免重蹈行業(yè)覆轍，將成為品牌管理層的核心課題。

當(dāng)前，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”階段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)的要求持續(xù)提升，品牌需要構(gòu)建從供應(yīng)鏈到門店運(yùn)營(yíng)的全鏈條競(jìng)爭(zhēng)力。茶顏悅色的戰(zhàn)略調(diào)整，既是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵一役。這場(chǎng)關(guān)于速度與質(zhì)量的博弈，或?qū)⒅匦露x中國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。