“如果西貝活不下去，就和夫人回草原養羊。”
說這話的，是西貝創始人賈國龍。最近，他頻繁露面，一邊道歉，一邊勾勒出一個悲情退場的背影。聽起來，像是認輸了。
但如果你真以為他萌生退意，那就錯了。那番隱退宣言之后，他說：“但如果挺過這場危機，我還會繼續給門店增加人力投入。西貝是有遠大理想的企業，我們要加快出海，努力成為有國際影響力的中餐品牌。”
這哪是退場？分明是重整旗鼓。
過去三個月，西貝因為預制菜風波被推上風口浪尖，創始人賈國龍在沉默100天后終于公開道歉，向消費者道歉，向員工道歉，向自己道歉。
但問題來了：賈國龍，真的該道歉嗎？或者說，這場席卷西貝的輿論風暴，真的靠道歉就能平息嗎？
道歉之后傳來的，是西貝關店的消息。據稱，西貝在1月的會議中表示將一次性關閉全國102家門店，占門店總數的30%。經媒體向賈國龍求證，消息得到證實。
西貝真的來到了岔路口。
遲來的歉意
賈國龍的道歉，晚了。
據晚點LatePost報道，很多門店11 月和 12 月的營收從過去一兩百萬元滑落到只剩 70–80 萬，斷崖式下跌，觸目驚心。在虎嗅的報道中，西貝一位運營負責人形容當下的狀態是“在止血”“還很虛弱。”
而賈國龍選擇在風波100天后，才通過媒體正式道歉。這個時間差，本身就削弱了道歉的誠意。在互聯網時代，100天足夠輿論發酵無數輪，也足夠消費者形成牢固的負面認知。
果不其然。
社交媒體上，在他道歉相關的新聞討論下，是網友們的頑梗與繼續質疑。有人還在說著兩歲的西蘭花——盡管西貝后來多番強調他們西蘭花更高品質，只是保質期兩年但基本兩個月就會銷掉；有人說“他沒想明白”。
更關鍵的是，賈國龍道歉的內容，有點走偏了。
他列舉的三個錯誤，正面硬剛、開放廚房、使用“網絡黑社會”一詞，都屬于溝通策略與情緒管理問題，都是公關策略方面的問題。但真正引發輿論嘩然，讓消費者在意的，是這些嗎？
回到風波的起點。
2025年9月，羅永浩在微博公開質疑西貝：“幾乎全部是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。”的確，假如沒有賈國龍后來的應對，或者他應對得再圓滑一些、高明一些，這場討論不會鬧得那么大，甚至還有可能轉變為一次品牌宣傳的契機。
但溝通策略的不足只是表象，真正讓這場討論持久不衰的，是消費者們對吃、對餐飲有了更高的要求。
一方面，經濟下行下，大家在“吃”上的消費更謹慎，天天下館子的人可能頻率減了，館子的檔次也下來了。《2026中國中式餐飲白皮書》顯示，2023年至2025年底，中式餐飲總體人均消費降幅預計達31.5%，各業態價格也普遍下降。
另一方面，大家對“吃”也更挑剔，挑剔的方向是中餐特有的煙火氣，所以鄉村基、費大廚那種主打現炒的品牌快速發展。
回到西貝的輿論事件，消費者質疑的，從來不是廚房干不干凈——西貝后來開放廚房，確實干凈，但那又如何？大家真正不滿的是，支付近百元的客單價，為什么換不來一餐有“鍋氣”、有人情味的體驗？
西貝曾是中國餐飲工業化的標桿。賈國龍曾自豪地分享，他把一道蛋花湯拆解成湯料包、蛋粒、蔬菜干，通過中央廚房確保出餐的效率和穩定性。在管理學上，這很聰明，解決了中餐長期依賴廚師、出品不穩定的痛點。
但問題也出在這里。
薩利亞、肯德基、麥當勞這種將標準化運用到極致的快餐品牌，甚至在很多人心中備受推崇，但他們支付的也是快餐的價格。
而賈國龍做的不是快餐，而是中餐正餐。極致標準化抽離了中餐的靈魂，較高的客單價讓消費者會提出比標準化更高的要求，比如現做。當他們覺得自己為工業化體驗支付了手工現制的溢價，自然就會不滿。
賈國龍在道歉中反復提及“長期忽視顧客聲音”，但這句反思，在錯位的道歉，以及充滿媒體策劃色彩的一系列報道中，又顯得有點自相矛盾。60后的他，還是選擇傳統媒體的“老式做派”，而不是更直接、更平等地與年輕消費者對話。
相比之下，西貝在過去三個多月的自救行動，反而比道歉更有分量。包括降價近20%，客單價從92元降到75元；把更多加工環節遷回門店，羊肉串現在是在門店現串現烤；取消了標志性的“25分鐘上菜沙漏”……
這些動作雖然未能立刻挽回口碑，但至少讓消費者看到了改變。而賈國龍的公開道歉，因為過于鮮明的媒體策劃痕跡，反而再度激起了公眾的反感。
他真正該做的，或許不是一場精心策劃的媒體道歉，而是繼續沉默地改，一點點貼近當下消費者。道歉可以來得晚，但改變不能等。
集體的困境
賈國龍不該道歉，更因為西貝的困境，遠非一家之過。這是整個中式正餐行業，在標準化、規模化擴張道路上，集體遭遇的悖論。
先看一組數據。《2026中國中式餐飲白皮書》顯示，2023年以來，中式餐飲各品類客單價均出現不同程度下跌。其中，中式正餐跌幅最顯著，達到29.5%；火鍋、燒烤等中式特色餐飲，跌幅26.2%；中式快餐跌幅為12.6%。
客單價普跌的背后，是消費者正在用新的價值尺度，重估外出就餐這件事。
消費者變了，但西貝這種連鎖餐飲卻還沒轉過彎兒來。
過去二十年，它們發展的核心命題是：如何像麥當勞、肯德基一樣高效標準化？如何快速復制，做大做強？
西貝曾是其中的佼佼者。他們學習西式快餐的供應鏈管理，自建中央廚房，深入原產地采購，從內蒙古錫林郭勒的紫皮土豆，到只收“當季膘”的草原羊，試圖一手標準化，一手抓品質。
△圖源：西貝官網
賈國龍曾自信地說西貝：“研發和研發之后的轉化，也就是大規模標準化生產的能力，肯定是行業里面最強的。”
但問題在于，中餐不是漢堡薯條，中餐正餐也不是火鍋、烤串那么簡單。
西餐的特點是簡單，牛排、沙拉、披薩，主要靠食材本身，標準化相對容易。火鍋只要是湯底好，食材新鮮也差不到哪兒去。但西貝做的中餐正餐要復雜得多，一道燉牛腩不僅要看牛肉好不好，還要看火候，看手藝。
在講究的食客看來，后者更是中餐的靈魂。標準化或許可以提高食材的品質，這也是賈國龍一直在著重強調的，但假如消費者不能通過一定的烹飪方式，把食材的好嘗出來，那將毫無意義。
西貝的困境，本質上是中餐標準化難以調和的矛盾：如何既保持規模效益，又不犧牲中餐應有的煙火氣？
經過輿論風波后，賈國龍似乎想明白了。在接受采訪時，他說自己不再追求規模，不再一味學習麥當勞：“西貝不會變成一個低價品牌，也不會是中國版麥當勞。”
本來，按照規劃，2026年，西貝門店將達到400家。而現在，決定把門店維持在300家上下，并且關掉一些虧損門店。
更深層的，是整個行業的成本結構之困。
根據晚點的報道，西貝門店凈利潤率僅3%-5%。客單價92元中，近三成覆蓋食材成本，近半用于支付人力、租金及總部運營。這種薄利模型下，若進一步降價，何以維持品質？若全面回歸現制，食品安全與管理成本如何管控？
賈國龍在道歉中坦言“不可能完全脫離中央廚房”，正是道出了行業共性難題：中餐正餐的連鎖化，始終是在效率、體驗與成本之間走鋼絲。
在道歉的同時，西貝也在調整。
2025年年初，西貝對Logo 進行煥新升級，從 “西貝莜面村” 升級為 “西貝 XIBEI”，并持續升級專業兒童餐。在接受采訪時，賈國龍繼續主張要轉型“歡樂家庭餐廳”，聚焦兒童餐，增加門店服務密度。
據透露，去年8月份前，兒童餐帶來的堂食家庭消費占比達到了50%。
“歡樂——從今以后是西貝的一個價值。我自己也必須變成一個歡樂老板、歡樂使者。”賈國龍這樣說道。
西貝的歡樂轉型上，還是有他之前一直頻頻提及的麥當勞、海底撈這些標準化品牌的影子。這條路在當下能不能走通，或許還是未知數。但至少，這是他重新為西貝尋找差異化價值的開始。
從行業視角出發，這至少為中式正餐開了另一條路。
結語
現在的中餐，正在拐點上。
有人關閉中央廚房，全面推行門店鮮貨現炒，試圖在連鎖化的過程中，保留中餐的核心價值。有人停下，開始重新思考中餐標準化的前路。
賈國龍道不道歉，道歉有沒有誠意，消費者們或許會討論一時。但現在的輿論環境，什么都是一陣風，或許未來某個時候，靠著一道有新意的菜，一個戳人的營銷點，很多人就會重新走進西貝。
