山姆會員店近期因一款499元的高性價比羽絨服成為輿論焦點，這款產品憑借400克充絨量迅速售罄，北京、上海等地門店出現斷貨現象，二手平臺甚至出現百元加價交易。這一場景與過去山姆因“泡面桶炒至1999元”“代購月入萬元”等話題引發的中產消費狂熱形成鮮明對比，折射出這家會員制商超在中國市場的定位變遷。

哲學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費品的意義源于社會文化符號的構建。山姆在中國市場的崛起恰逢新中產階層崛起期，其會員制模式通過260元年費設置經濟門檻，精準篩選出有車有房、追求品質生活的消費群體。消費者手持山姆購物袋或分享網紅單品的行為，本質上是在進行身份認同的儀式化表達，這種群體共識構建的符號價值，成為其在中國市場快速擴張的核心驅動力。

這種中產標簽的塑造并非全球通用。在美國本土，山姆始終以“量大價優”的大眾定位服務下沉市場，其核心競爭策略是通過規模效應降低價格。但在中國市場，山姆通過強化品質敘事、布局核心商圈等策略，成功將自身包裝為中產生活方式象征。這種定位差異在運營數據上體現明顯：2024年中國會員數突破860萬，僅會員費收入就達22億元，遠超美國本土表現。

與山姆軌跡相似的優衣庫提供了重要參照。這個日本平價品牌2002年進入中國時遭遇冷遇，通過提價30%、聚焦一線城市核心商圈、強化“科技面料”敘事等策略，成功轉型為中產衣櫥標配。但2016年后，隨著蕉內、Ubras等本土品牌崛起，以及lululemon等高端運動品牌下沉，優衣庫的中產光環逐漸消退。2025財年財報顯示，其大中華區收入同比下滑4%，營業利潤減少12.5%。

山姆當前正經歷類似的標簽松動危機。過去一年，好麗友、衛龍等大眾品牌入駐，有機大豆品質降級，160元3瓶的海飛絲定價等事件屢次引發中產消費者質疑。這些爭議背后，是經濟增長放緩背景下中產消費行為的理性回歸。當“階層確認焦慮”減弱，消費者對性價比的關注度顯著提升，山姆的會員制門檻逐漸失去篩選階層的象征意義。

盡管面臨爭議，山姆中國仍保持擴張態勢，2020年后年均新增5家門店。這種韌性源于會員制商超領域尚未出現具有顛覆性的本土競爭者。但歷史經驗顯示，中國零售市場存在明顯的“學徒超越”現象：家樂福、沃爾瑪等外資大賣場曾憑借先進業態占據優勢，最終被永輝、大潤發等本土企業通過供應鏈深耕和區域管理超越。當前盒馬、永輝等企業已能快速復制山姆爆品，并在配送時效、本土化創新等方面形成優勢。

即時零售的興起正在重塑行業規則。山姆雖已布局“全國云倉”和“極速達”服務，但在門店密度和配送靈活性上仍落后于實現線上線下一體化的本土玩家。當價格、商品、服務成為核心競爭維度，山姆的會員制光環將面臨更嚴峻考驗。這種轉變實質是中國零售體系成熟的標志，正如新能源產業鏈崛起沖擊BBA、數字化運營推動咖啡平權運動，本土零售企業的創新力正在改寫市場格局。

消費者行為的變化印證著這種轉型。過去為獲取山姆標簽而支付溢價的群體，如今更關注商品實際價值。社交平臺上“山姆平替”搜索量激增，反映出消費決策的理性回歸。當市場提供足夠多的選擇，任何品牌都難以長期維持階層象征地位，這或許是成熟消費社會的必然特征。