在新茶飲市場競爭白熱化的當下，一家以國風路線聞名的品牌正悄然布局擴張。據職場社交平臺信息顯示，茶顏悅色近期在上海、深圳兩地發布多個高薪崗位招聘，其中上海市場負責人及品牌內容高級經理崗位月薪高達4.5萬至7.5萬元，深圳倉庫主管崗位月薪也達到2萬至3萬元，引發行業對品牌戰略調整的關注。

盡管茶顏悅色相關負責人回應稱，上海設立創意工作室旨在吸納專業人才，暫無開店計劃，但接近品牌的知情人士透露，華南市場特別是深圳等核心城市，始終在其戰略評估范圍內。這一動作與品牌長期堅持的直營模式形成微妙反差——自2013年創立于長沙以來，茶顏悅色始終以"城市名片"姿態深耕湖南大本營，截至2025年12月，其764家門店雖覆蓋五省市，但全國化布局明顯滯后于同行。

行業觀察者指出，茶顏悅色的擴張遲緩與霸王茶姬的崛起形成鮮明對比。這個后起之秀通過招商加盟模式快速擴張，2025年4月更成為首個登陸納斯達克的中國新茶飲品牌。從品牌視覺到產品體系，霸王茶姬早期被指深度借鑒茶顏悅色，但通過規模化運營和資本運作，已實現后來居上。數據顯示，霸王茶姬門店數量遠超茶顏悅色，且在海外市場拓展方面領先半個身位。

資本市場的風向變化加劇了茶顏悅色的轉型壓力。2024年4月，原天圖投資合伙人潘攀的加盟被視為重要信號，這位曾主導百果園、奈雪的茶等項目投資的操盤手，其履新被解讀為品牌加速資本化的前奏。盡管茶顏悅色否認港股上市傳聞，但2025年新茶飲行業迎來上市潮，古茗、蜜雪冰城等品牌相繼登陸資本市場，形成強烈的示范效應。

擴張背后的隱憂同樣不容忽視。2025年以來，茶顏悅色接連陷入食品安全爭議，從茶包異物到零食包裝抄襲，再到武漢門店銷售過期食品，品牌聲譽遭受沖擊。2026年初重慶門店觸電事故更將其推上風口浪尖，暴露出運營管理的深層問題。這些負面事件與行業整體困境形成共振——奈雪的茶市值較巔峰縮水90%，喜茶關閉600余家門店，霸王茶姬同店銷售額下滑，顯示新茶飲已進入存量博弈階段。

市場研究機構報告顯示，2025年前三季度行業增速維持在5%-7%，頭部品牌普遍收縮開店計劃。這種背景下，茶顏悅色的擴張策略顯得尤為謹慎。雖然品牌積淀和網紅效應構成獨特優勢，但面對爺爺不泡茶等新興品牌的競爭，其國風路線差異化優勢正在被稀釋。業內人士認為，茶顏悅色若想突破區域限制，需要在產品創新、供應鏈管理和數字化運營等方面構建新競爭力。

值得關注的是，茶顏悅色尚未真正進入北上廣深等一線市場。分析指出，一線城市消費者對品牌溢價接受度更高，但競爭強度和運營成本也呈指數級增長。如何平衡規模擴張與品質管控，如何在資本壓力與品牌調性間找到平衡點，將成為茶顏悅色轉型路上的關鍵命題。這個從長沙街巷走出的品牌，正站在新的十字路口。