IDC最新報(bào)告顯示，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)為2.84億臺(tái)，同比下降0.6%。在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，手機(jī)廠商正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。頭部品牌通過(guò)爭(zhēng)奪資本市場(chǎng)敘事權(quán)尋求突破，而未能躋身前五的廠商則面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)市場(chǎng)前五大手機(jī)廠商分別為華為（16.9%）、蘋果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）和OPPO（15.5%）。榮耀以13.4%的市占率位列第六，出貨量同比下滑12.6%。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，但榮耀在海外市場(chǎng)的增速卻領(lǐng)跑行業(yè)，全年海外出貨量同比增長(zhǎng)47%，業(yè)務(wù)占比首次突破50%。

在榮耀Magic8 Pro Air發(fā)布會(huì)上，一款重量?jī)H155克的手機(jī)引發(fā)關(guān)注。工作人員用氫氣球?qū)⑹謾C(jī)吊起的場(chǎng)景，直觀展現(xiàn)了其輕盈特性。這款產(chǎn)品通過(guò)元器件小型化定制，在保持輕薄的同時(shí)未犧牲性能配置。為證明可靠性，官方用三臺(tái)手機(jī)搭建舞臺(tái)，由舞者穿著金屬鞋跟連續(xù)踩踏3分鐘，手機(jī)未出現(xiàn)任何損壞。這種"減重不減配"的設(shè)計(jì)理念，打破了傳統(tǒng)Air機(jī)型"閹割版"的定位。

同期發(fā)布的榮耀500 Pro則瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，通過(guò)與泡泡瑪特聯(lián)名推出MOLLY主題設(shè)計(jì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的潮流展臺(tái)，凸顯榮耀向年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意圖。IDC分析指出，當(dāng)前消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值，單純硬件參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)已淪為基礎(chǔ)門檻，形態(tài)創(chuàng)新與獨(dú)特設(shè)計(jì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

榮耀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。2024年第一季度，榮耀曾以17.1%的市占率領(lǐng)跑行業(yè)，但隨后持續(xù)下滑至第四季度的13.7%。2025年第一季度更跌出前五榜單，直到第三季度才以14.4%的市占率重返前五。這種起伏與組織架構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)——新任CEO李健上任后，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷大換血，上半年僅發(fā)布2款新機(jī)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。

下半年榮耀采取"機(jī)海戰(zhàn)術(shù)"，密集推出近20款新品覆蓋各個(gè)價(jià)位段。這種策略在第三季度取得成效，但第四季度受iPhone 17系列沖擊再次跌出前五。不過(guò)全年7100萬(wàn)臺(tái)的發(fā)貨量中，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)半數(shù)。在拉美、中東非等市場(chǎng)出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)，馬來(lái)西亞手機(jī)和平板市場(chǎng)份額雙登頂，歐洲折疊屏市場(chǎng)占有率進(jìn)入前二。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困境，榮耀將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向AI領(lǐng)域。2025年3月提出"阿爾法戰(zhàn)略"，構(gòu)建"1×3×N"生態(tài)布局：以HONOR AI Connect平臺(tái)為核心，通過(guò)生態(tài)、渠道、技術(shù)三種賦能模式，拓展機(jī)器人、智能家居等產(chǎn)業(yè)集群。公司計(jì)劃五年投入100億美元研發(fā)，新設(shè)AIOS、AI硬件等12個(gè)研發(fā)方向。

目前榮耀正推進(jìn)兩個(gè)創(chuàng)新方向：一是Magic8系列搭載的自研AI引擎，二是機(jī)器人手機(jī)概念產(chǎn)品。這類產(chǎn)品整合手機(jī)與AI云臺(tái)式相機(jī)功能，主打自主拍攝、移動(dòng)充電等場(chǎng)景。但AI領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，華為依托盤古大模型與鴻蒙生態(tài)，小米推進(jìn)"人車家全生態(tài)"戰(zhàn)略，榮耀在生態(tài)整合深度和技術(shù)積累上仍需追趕。

榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu)包含20多家背景各異的股東，其IPO進(jìn)程備受關(guān)注。2025年6月完成上市輔導(dǎo)備案，中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。目前Pre-IPO估值約2000億元，雖低于華為出售時(shí)的價(jià)格，但仍高于部分同業(yè)。當(dāng)前輔導(dǎo)工作已進(jìn)入第二階段，預(yù)計(jì)2026年3月完成全部流程。在沖刺資本市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，榮耀需要證明自身獨(dú)特的生存邏輯和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。