東方甄選近日公布的2026財年中期業績報告顯示，公司在利潤和毛利方面實現顯著突破，但電商業務增長壓力與會員規模瓶頸仍待破解。報告期內（2025年6月1日至11月30日），公司總營收達23億元，同比增長5.7%，其中App渠道營收從5億元增至6億元。若剔除與輝同行直播間去年同期貢獻的收入，總營收同比增幅達17%。更引人注目的是，公司凈溢利從上年同期的虧損9650萬元扭轉為盈利2.39億元，毛利率提升至36.4%，較去年同期增加2.8個百分點。

自營產品矩陣的擴張成為利潤增長的核心驅動力。截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營商品，較上年同期新增201款，覆蓋海鮮水產、家居清潔、家紡服飾等高價品類。自營商品GMV占比超過總交易額的五成，推動整體盈利能力提升。與此同時，公司通過人員優化控制成本，員工總數較上年同期減少360人，薪酬開支同比下降34.9%，行政開支更是縮減78.6%至8390萬元，主要因與輝同行分拆帶來的費用減少。

盡管財務數據向好，東方甄選的核心業務指標卻顯現疲態。報告期內總GMV為41億元，若剔除與輝同行直播間數據，同比增幅為16.4%，但較2024財年同期的57億元仍有差距。抖音渠道訂單量同比減少800萬單至4210萬單，頭部主播頓頓的離職進一步削弱了平臺流量。付費會員增長乏力問題尤為突出，2026財年上半年新增會員僅1.18萬人，總會員數達24.01萬人，增速較前兩個財年明顯放緩。公司CEO俞敏洪曾坦言，2025年自有App會員續費率不足50%，產品體系不完善與純線上模式缺陷是主要原因。

為突破增長瓶頸，東方甄選正加速布局線下零售場景。自動售貨機已在40余個點位運營，部分城市實現盈利，未來計劃覆蓋寫字樓、社區等場景。首家中關村旗艦店將于3至4月開業，439平方米的空間將整合生鮮、零食、日用品等數百款自營商品，并提供在線下單、店內提貨等服務。公司執行總裁孫進表示，線下門店將依托新東方地方校區拓展，以小型門店試水市場，降低擴張風險。

新東方學員家長群體成為東方甄選挖掘會員資源的新目標。孫進透露，未來地方學校招生時可能將自營商品作為贈禮，員工福利也將發放禮品卡，同時探索將學費轉化為可兌換積分的消費權益。這一策略旨在利用家長對新東方品牌的信任，將其轉化為東方甄選的優質會員。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員指出，私域流量運營能降低獲客成本，提升老客復購率，但線下零售經驗不足的東方甄選仍需面對激烈競爭——中關村周邊已有盒馬鮮生、7-Eleven等成熟業態。

在直播業務端，東方甄選持續擴充賬號矩陣，新增果蔬、家居、營養健康等垂直領域直播間，并計劃擴大主播團隊規模。為增強用戶粘性，公司要求所有產品經理每日輪值回應消費者反饋，優化產品功能與包裝設計。分析人士認為，此舉有助于沉淀高價值用戶池，但公域流量成本上升與用戶流失風險仍是長期挑戰。隨著線下門店落地與會員體系重構，東方甄選正試圖從“網紅直播”向“線上山姆”模式轉型，這場變革的成效仍有待市場檢驗。