“連庫迪都退出價格戰了，以后還能喝到便宜咖啡嗎？”近期，庫迪咖啡宣布結束“全場9.9不限量”活動，其自有平臺非特價產品價格回歸10.9 - 15.9元區間，最高漲幅達40%，僅特價專區保留少量9.9元咖啡。這一消息引發廣泛關注，相關話題閱讀量迅速突破5000萬，不少消費者感慨“咖啡自由終結”，甚至有消費者反映庫迪美式在外賣平臺價格已上漲1 - 2元。
庫迪曾是咖啡價格戰的“點火人”。2020年，創始人陸正耀因財務造假離開瑞幸后，于2022年創立庫迪。庫迪延續了瑞幸“資本驅動 + 飛速擴張”的模式，還摻雜著從瑞幸手中奪回市場話語權的復雜心理。2023年初，價格戰打響，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品9.9元起售，3個月后進一步降價，全場咖啡8.8元，部分新品低至4.9元，同時推出極具吸引力的聯營模式，吸引了大量創業者。瑞幸隨后跟進，在庫迪周邊門店投放9.9元優惠券，后將活動鋪向全國。這場價格戰迅速蔓延，Tims、挪瓦咖啡等品牌相繼跟進，星巴克也大量發放優惠券。據紅餐大數據，國內人均咖啡消費15元以下的咖飲門店比例，從2024年9月的29.8%上升至2025年9月的36.9%，競爭激烈程度可見一斑。
在價格戰上半程，庫迪憑借低價實現了規模狂飆。2022年10月首店開業，2025年4月門店數便突破1.3萬家，不到3年達成萬店成就，擴張速度遠超同期瑞幸。庫迪首席策略官李穎波曾表示，為市場開拓準備了充足資金，9.9元活動做好了三年準備，甚至可能持續更久，還喊出“2025年底5萬店”的目標。庫迪雖未上市，但透露2024年5月起已實現持續盈利和正向現金流，收入穩定增長。而瑞幸則遭到價格戰反噬，2024年一季度虧損6510萬元，虧損率1%，同年2月開始收縮9.9元優惠活動，多數產品回歸10 - 15元區間。當時，庫迪與瑞幸的一進一退引發外界諸多討論。
然而，形勢很快發生反轉。2024年6月，李穎波在媒體溝通會上首次透露出庫迪的退意，稱“9.9活動”不排除提前結束，給出的解釋是要考慮市場培育速度。但這一說法存在疑問，庫迪雖培養了9.9元咖啡市場，可若9.9元消失，其市場位置能否穩固存疑。最先出現問題的是加盟體系，2025年夏天，有庫迪加盟商投入百萬元開4家店，因訂單不多最終關店止損。業內人士推算，庫迪平均單杯成本約11.1元，遠超9.9元定價，極致低價雖帶來大量訂單，但盈利困難。同時，外賣大戰也未成為庫迪的救命稻草，高度依賴外賣的低價品牌，平臺傭金、隱形推廣費等支出擠壓利潤空間。極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪90天內開店1655家、關店1009家，關店數超開店數一半，目前總門店數約1.8萬家，與“5萬店”目標差距較大。
成本端也給庫迪帶來致命打擊。2025年，全球咖啡豆價格暴漲，美國C型咖啡期貨價格一度突破437.95美分/磅，創47年來新高，云南咖啡豆現貨價格較2024年同期漲超80%。據投中網測算，2025年三季度庫迪營收規模只有瑞幸的20 - 30%，成本上漲無法通過規模消化，調價成為必然選擇。反觀瑞幸，2025年三季度總凈收入達152.87億元，同比增長50.2%，營業利潤同比增長12.9%至17.77億元。瑞幸退出價格戰后，通過靈活定價策略，將主力價格拉回12 - 20元區間，9.9元產品占比不足10%，實現了成本、利潤與加盟商信心的平衡，自營門店同店銷售增長率達14.4%，較2024年同期強勢逆轉。此時庫迪退出價格戰，為瑞幸掃清了平衡利潤與規模的障礙，瑞幸守住市場地位，甚至掌握行業議價權，兩者身份徹底調轉。
低價退潮后，行業進入新一輪資源重組。2025年以來，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出現不同程度價格上調。行業競爭重心從“價格戰”轉向“價值戰”，庫迪的價格調整或成為行業新一輪洗牌的信號。那么，低價之外，咖啡品牌有何新故事？
2023年被低價咖啡沖擊的星巴克，如今成為眾多品牌的參照。越來越多品牌重新講述“第三空間”的故事，通過情感連結打造差異化。瑞幸在深圳新開大空間門店，一樓主打經典咖啡，二樓為甄選產品與空間體驗，從單一銷售轉向多維價值輸出。星巴克也更新“第三空間”玩法，與《哈利·波特》深度聯名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分校”，推出限定飲品和魔法主題周邊。數據顯示，一周內“哈迷”買走近20萬根魔法杖，2026財年第一季度星巴克實現11%的雙位數增長，達8.2億美元，擺脫增長困境。
當咖啡品牌紛紛向星巴克看齊，消費者是否還能喝到便宜咖啡？艾媒咨詢數據顯示，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例達47.89%，咖啡已從“社交消費”轉變為“日常消費”。低價塑造了喝咖啡的習慣，但習慣不會因9.9元消失而瞬間改變。只是“便宜”的標準發生變化，不再是“極限低價”，而是消費者會思考這杯咖啡是否值得12元甚至15元。9.9元退場，或許是一次重啟，咖啡市場正變得更成熟、更挑剔，消費者在尋找性價比更高的咖啡，而品牌也在探索新的發展路徑。
