OpenAI于2月推出ChatGPT廣告測試，但這場備受期待的商業(yè)化嘗試正遭遇一個(gè)"倉促"且"混亂"的開局。

據(jù)追風(fēng)交易臺，2月23日，UBS（瑞銀）發(fā)布《ChatGPT廣告專家電話會議紀(jì)要》，一位掌握約8億美元數(shù)字廣告預(yù)算的專家直言，ChatGPT廣告體驗(yàn)"比Google、meta甚至Snapchat的早期還要糟糕"。

盡管市場寄望ChatGPT廣告能撼動Google搜索的統(tǒng)治地位，但目前廣告預(yù)算僅來自廠商的測試性支出（占總預(yù)算不到10%），對Google尚無任何影響。

當(dāng)前20萬美元的最低參與門檻、混亂的用戶體驗(yàn)和不理想的投資回報(bào)率，意味著ChatGPT廣告的商業(yè)化之路還很漫長。

OpenAI為ChatGPT廣告設(shè)置了20萬美元的最低支出承諾，這實(shí)際上將參與者限定在月預(yù)算1000萬美元以上的大型廣告主。測試從2月開始，持續(xù)時(shí)間尚未確定。

盡管門檻高企，市場參與熱情不低。該專家觀察到廣泛的垂直行業(yè)采用——家具零售商、汽車、訂閱制消費(fèi)品、奢侈品、B2B和食品行業(yè)均有參與。廣告主可以自主選擇想要測試的廣告格式。

ChatGPT目前提供四種廣告格式，但專家預(yù)計(jì)未來可能擴(kuò)展至15-20種：

贊助推薦廣告作為品牌廣告的主力，將品牌文本插入到用戶查詢的自然回復(fù)中，按CPM（每千次展示成本）定價(jià)，目前平均價(jià)格約為60美元。

輪播廣告用戶可以滾動瀏覽多張圖片，每張圖片可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至特定產(chǎn)品。但功能仍顯稚嫩，每張圖片僅鏈接一個(gè)SKU，所有圖片都跳轉(zhuǎn)至商家網(wǎng)站的同一落地頁。相比Google和meta還有很多不足。

伴隨展示廣告出現(xiàn)在聊天文本側(cè)邊，是贊助推薦廣告的展示版本。專家指出，廣告主可以直接復(fù)用現(xiàn)有創(chuàng)意素材，降低了采用門檻。這一格式被定位為品牌廣告，成功標(biāo)準(zhǔn)是提升認(rèn)知度與引導(dǎo)流量的組合。

原生內(nèi)容購物車廣告可能是最接近"智能體廣告"的形式。用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品后，無需跳轉(zhuǎn)至賣家網(wǎng)站，而是在ChatGPT內(nèi)完成產(chǎn)品詳情查看和結(jié)賬。這一格式按GMV（商品交易總額）百分比收費(fèi)。

但這種閉環(huán)交易模式也引發(fā)了爭議。專家指出，該格式適合大宗商品化產(chǎn)品，高端品牌可能猶豫不決，他們失去了向用戶追加銷售的機(jī)會、無法通過官網(wǎng)強(qiáng)化品牌形象，也無法收集用戶信息進(jìn)行再營銷。

目前ChatGPT廣告預(yù)算完全來自廣告主的測試性預(yù)算，對Google搜索預(yù)算尚無任何影響。專家指出，品牌類廣告預(yù)算通常設(shè)有上限，未來或從其他渠道轉(zhuǎn)移預(yù)算而來；但效果類預(yù)算（如果ChatGPT能持續(xù)證明廣告支出回報(bào)率的改善）則可能是增量預(yù)算。

廣告表現(xiàn)方面，數(shù)據(jù)喜憂參半。 ChatGPT廣告產(chǎn)生了"良好的點(diǎn)擊率"，但廣告支出回報(bào)率表現(xiàn)不一，且數(shù)據(jù)量有限、樣本量小，難以得出確切結(jié)論。

定價(jià)方面，60美元的CPM明顯高于社交媒體和流媒體廣告。但專家認(rèn)為不應(yīng)與這些渠道對比，而應(yīng)對標(biāo)Google搜索。按照Google搜索廣告每次點(diǎn)擊2美元、每千次點(diǎn)擊產(chǎn)生200次轉(zhuǎn)化計(jì)算，每次轉(zhuǎn)化成本為40美元。相比之下，ChatGPT的60美元CPM并不算貴。

但問題在于轉(zhuǎn)化率。贊助推薦廣告的平均轉(zhuǎn)化率低于0.5%，意味著每次點(diǎn)擊成本約為12美元。基于此，專家認(rèn)為廣告支出回報(bào)率必須改善，才能保持商業(yè)可行性。

專家毫不客氣地描述當(dāng)前ChatGPT廣告體驗(yàn)為"倉促"和"混亂"，甚至"比Google、meta乃至Snapchat的早期體驗(yàn)更差"。

核心問題包括：

缺乏性能數(shù)據(jù)使廣告主難以衡量和優(yōu)化廣告單元，專家預(yù)計(jì)這將是ChatGPT優(yōu)先解決的問題。

沒有CRM集成意味著廣告顯示的是靜態(tài)信息——即使特定產(chǎn)品缺貨或無貨，廣告仍會繼續(xù)展示。

完全手動操作是最大的痛點(diǎn)。Google和meta已提供自動化產(chǎn)品來輔助創(chuàng)意制作、選擇和投放，但ChatGPT廣告主目前必須手動選擇所有內(nèi)容。專家認(rèn)為OpenAI的生成式AI和智能體能力本應(yīng)輕松解決這一問題。

競價(jià)機(jī)制有限也是一大缺陷。目前如果兩個(gè)廣告主競價(jià)同一廣告位，OpenAI只會展示相關(guān)性更高的廣告。相比之下，Google采用價(jià)格和相關(guān)性的雙重標(biāo)準(zhǔn)來決定廣告展示。

廣告投放和定向問題也很突出——在某些情況下，ChatGPT向用戶展示了不相關(guān)的廣告。專家推測這可能是因?yàn)镃hatGPT目前使用關(guān)鍵詞定向，而非LLM能力來判斷廣告與內(nèi)容的適配性。專家認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)"快速修復(fù)"的問題。

盡管當(dāng)前問題重重，專家仍預(yù)計(jì)在未來6-12個(gè)月內(nèi)，ChatGPT將會是一個(gè)更具可擴(kuò)展性的廣告平臺。屆時(shí)最低支出門檻也有望下降，允許更多廣告主參與測試。

但對于投資者而言，核心問題依然是：ChatGPT廣告何時(shí)能真正開始蠶食Google搜索的市場份額？當(dāng)前的混亂開局和不盡如人意的回報(bào)率表明，這一天的到來可能比市場預(yù)期的更晚。（追風(fēng)交易臺）