在豪華汽車市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。以奔馳、寶馬、奧迪（BBA）為代表的德系豪華車，在電動(dòng)化與智能化浪潮的沖擊下，正經(jīng)歷著銷量下滑與市場(chǎng)份額萎縮的雙重困境。數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速，直接拖累了其全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這一現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌未來(lái)走向的深度思考。

2025年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。奔馳全年交付55.2萬(wàn)輛，同比減少19%；寶馬在華銷量62.6萬(wàn)輛，下降12.5%；奧迪表現(xiàn)相對(duì)較好，但61.7萬(wàn)輛的銷量仍同比下降4.9%。全球范圍內(nèi)，寶馬集團(tuán)雖以246.4萬(wàn)輛的交付量實(shí)現(xiàn)0.5%的微增，但中國(guó)市場(chǎng)的回落幾乎抵消了其歐美市場(chǎng)的增量；奔馳全球銷量降至約180萬(wàn)輛，同比下滑9%；奧迪雖未公布完整數(shù)據(jù)，但中國(guó)市場(chǎng)的疲軟已成不爭(zhēng)事實(shí)。這種頹勢(shì)在高端車市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯——2025年第三季度，中國(guó)高端車市TOP10榜單中，新銳品牌首次在體量上超越BBA，全年銷量占比預(yù)計(jì)逼近六成。

市場(chǎng)格局的劇變，源于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的重構(gòu)。2020年至2025年，中國(guó)新能源乘用車滲透率從不足10%飆升至54%，傳統(tǒng)豪華品牌卻未能及時(shí)完成轉(zhuǎn)型。BBA早期采用燃油平臺(tái)衍生或“油改電”方案，導(dǎo)致產(chǎn)品節(jié)奏滯后、技術(shù)路徑保守，直到2025年前后，奔馳MB.EA、寶馬Neue Klasse、奧迪PPE等純電平臺(tái)才陸續(xù)量產(chǎn)。這種戰(zhàn)略遲滯直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上：BBA在中國(guó)新能源豪華車市場(chǎng)的滲透率長(zhǎng)期徘徊在15%左右，遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)水平。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)高端品牌憑借技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新迅速崛起——問(wèn)界M9穩(wěn)居50萬(wàn)元級(jí)SUV銷量榜首，理想單品牌銷量接近BBA中游水平，極氪、蔚來(lái)等品牌在細(xì)分市場(chǎng)形成多點(diǎn)突破，甚至在70萬(wàn)元以上超豪華區(qū)間，仰望、尊界等品牌也開始侵蝕傳統(tǒng)歐系品牌的市場(chǎng)。

消費(fèi)者決策邏輯的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)豪華品牌的困境。麥肯錫調(diào)研顯示，約50%的中國(guó)消費(fèi)者不愿為跨國(guó)品牌電動(dòng)車支付額外溢價(jià)，這一態(tài)度直接體現(xiàn)在購(gòu)車行為中：增換購(gòu)市場(chǎng)，“BBA+新能源”的組合成為主流，小米SU7的BBA車主占比達(dá)29%，蔚來(lái)用戶中BBA車主占比高達(dá)七八成，享界S9T的BBA增換購(gòu)客戶比例甚至超過(guò)90%。新一代豪華車消費(fèi)者更看重軟件能力、智能座艙、輔助駕駛等體驗(yàn)，而BBA在這些領(lǐng)域的更新速度難以滿足市場(chǎng)需求。即便在燃油車市場(chǎng)，寶馬5系、奔馳E級(jí)等核心車型也因缺乏突破性創(chuàng)新而逐漸失去新鮮感，與特斯拉主銷車型長(zhǎng)期缺乏結(jié)構(gòu)性變化面臨的困境如出一轍。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，BBA正加速本土化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品迭代。2026年成為其新一輪產(chǎn)品周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：寶馬基于Neue Klasse平臺(tái)的新世代iX3長(zhǎng)軸距版計(jì)劃夏季交付，集成800V高壓、全景iDrive系統(tǒng)等技術(shù)，續(xù)航超900公里；奔馳將推出基于MB.EA平臺(tái)的純電GLC，支持800V高壓與本土化輔助駕駛；奧迪與華為合作的多款車型也將陸續(xù)落地，包括搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的Q5L、A6L等主力產(chǎn)品。在研發(fā)層面，奔馳上海研發(fā)中心、保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心等機(jī)構(gòu)被賦予更多決策權(quán)，試圖縮短產(chǎn)品周期，使技術(shù)更貼近中國(guó)市場(chǎng)需求。這些舉措顯示出BBA重塑競(jìng)爭(zhēng)力的決心，但能否在2026年的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。