1月25日，百度APP官宣兩大動作。
一是成為《2026北京廣播電視臺春節聯歡晚會》首席AI合作伙伴，二是推出為期近兩個月的春節現金紅包活動——從1月26日持續到3月12日，若用戶在百度APP上啟用文心助手，則能夠參與到瓜分總額達5億元人民幣的現金紅包活動中來，并且最高單獎達1萬元，試圖借助春節這一國民級場景實現品牌破圈。
但是QuestMobile給出的一組數據打破了熱鬧表象——2025年9月，文心APP月活只有531萬，不足豆包的三十分之一，還被DeepSeek、騰訊元寶等后起之秀遠遠甩在身后。
這場耗資不菲的春晚押注，看上去像是AI賽道上的強勢突破，實際上暴露出了百度“起個大早，趕個晚集”的深層焦慮。
01 戰略迷航：
三步錯棋，從先行者淪為追趕者
文心一言的起點本是“天胡開局”。
作為國內最早布局生成式AI的科技巨頭，百度2023年3月便推出文心一言，比多數競品早了半年以上。但短短兩年多，先發優勢蕩然無存，核心問題出在三次關鍵戰略決策的失當。
其一，商業模式的反復橫跳讓文心一言錯失了用戶積累的黃金窗口期。
2023年，文心一言在商業路徑探索上延續了百度在搜索時代對B端業務的部分思路。但它似乎忘了，生成式AI的核心競爭力在于良性循環——用戶越多，反饋數據越豐富，模型迭代速度越快，進而吸引更多用戶。
同期，ChatGPT果斷開放免費版，迅速實現日活用戶數量的爆發式增長，而文心一言由于過高的使用門檻，月活用戶數量增長相對緩慢，數據飛輪始終轉不起來。
直到2025年2月，在競品的圍剿下，百度才被迫宣布文心一言全面免費，但此時豆包、DeepSeek已通過早期免費策略占據用戶心智。
更被動的是，當DeepSeek等通過開源快速構建起開發者生態時，百度才在2025年年中倉促宣布開源文心4.5，這種“后發補課”式的布局早已難以撼動既定的市場格局。
其二，產品定位的混亂則讓文心一言陷入了品牌認知撕裂的困境。
從2023年的“文心一言”，到2024年移動端更名“文小言”、網頁端保留原名的分裂操作，再到2025年統一為“文心”，短短兩年三次更名，不僅讓老用戶無所適從，新用戶也難以建立穩定認知，前期積累的品牌資產被反復稀釋。
功能布局上更是舍本逐末——堆砌了大量“輸入姓名為你寫詩”“畢加索抽象化”等泛娛樂功能，卻對用戶核心的深度搜索、代碼生成、多模態交互等需求視而不見。反觀競品，豆包深耕語音交互體驗；DeepSeek擁有超強代碼生成能力，各自形成清晰的差異化優勢。
其三，生態協同的乏力讓文心一言成了百度體系內的“流量孤島”。
百度APP手握海量流量，但強搜索屬性導致用戶停留時間極短，未能像微信嵌入元寶、抖音嵌入豆包那樣，實現AI功能的高頻場景滲透。百度文庫、網盤等核心業務與文心一言的整合，也僅停留在功能疊加的淺層階段。
02 組織透視：
高管動蕩與大公司病的惡性循環
戰略搖擺背后是百度根深蒂固的組織頑疾。文心一言陷入困局，本質上是百度“大公司病”在AI時代的集中爆發，而高管頻頻變動以及資源分配失衡的情況使危機愈發嚴重。
人事變動直接造成戰略實施的停滯現象。
2024年5月，百度副總裁薛蘇擔任文心App負責人，被外界視為百度進軍C端AI市場的信號。但是僅僅一年多的時間，薛蘇就被調離，繼任者由于競業限制一直未對外公布。
如此頻繁的高層調整，使得產品發展進程失去了延續性——新任領導往往對既有規劃進行修正，并重新設定發展方向，這致使文心一言在商業化模式選擇（如付費與免費模式）、以及針對不同用戶群體策略上的平衡問題上陷入持續性的困境之中。
更加令人深思的是資源傾斜的導向，同期電商業務負責人平曉黎、文庫與網盤負責人王穎均晉升為集團副總裁，可見百度依然把重心放在成熟的業務上面，AI方面的創新業務在集團里面漸漸變成了一個不起眼的角色，很難得到足夠的支撐。
“大公司病”的典型病癥在文心一言發展過程中的體現極為充分。
一方面，決策遲緩到令人咋舌，文心一言從收費轉為免費用了大約15個月時間，而千問一直堅持基礎免費策略，所以它的市場響應更為及時一些。這樣一種比較低效率的決策模式使得文心一言常常錯失掉最佳市場窗口期。
另一方面，部門壁壘讓協同淪為空談，文心一言團隊與搜索、信息流等核心業務線不僅缺乏有效配合，甚至出現內部競爭流量的荒誕局面——百度APP的首頁推薦區把自家的搜尋業務內容放在前面展現出來，而文心一言的訪問入口卻躲在二級菜單里，用戶很難察覺到它。
這些問題并非AI時代獨有。
回想往昔，百度在移動互聯網、O2O等賽道都是走在前面的人——比美團早推出百度糯米，比餓了么早布局百度外賣，但最終都因決策遲緩、組織僵化而錯失良機。
原因就在于百度對技術信仰的過度依賴，以及公司內部深入基因的“簡單可依賴”文化，在快速變化的AI時代可能形成了某種路徑依賴。以至于沒有第一時間關注到市場的規則以及用戶的訴求，文心一言的困境不過是歷史悲劇的再次上演。
03 留存拷問：
5億元的紅包能換來用戶信賴嗎？
面對岌岌可危的市場地位，百度選擇了最直接的方法來打破僵局——砸5億紅包綁定春晚。
從短期來看，這場提前預熱的營銷或許能帶來日活的短暫沖高，畢竟“薅羊毛”是多數用戶的本能。但是從業界的數據反饋中可以看出，以往春節紅包類促銷活動大多呈現一種快速消耗的特性，很多平臺往往在假期結束后就出現了明顯的流量下滑現象。
對于文心一言來說，春節紅包更像是“續命式營銷”，如果不能借此解決核心問題，短暫流量沖高后仍將回歸頹勢。從長期來看，突圍必須攻克三大難關。
產品方面，拋棄“樣樣都做”的念頭，由功能堆積轉為場景鉆研，圍繞1-2個關鍵場景打造殺手級應用——要么像DeepSeek那樣深耕垂直領域，要么像豆包那樣優化高頻交互，從而塑造出無法被取代的獨特競爭優勢。
組織方面，部門間的壁壘必須被打破，對于AI團隊來說要給予他們更大的決策權限，建立以用戶為中心的敏捷機制，將用戶體驗相關指標納入核心KPI，摒棄唯技術論的考核導向。
生態方面，要縮減API接口調用費用，積極與外界展開合作，引來更多第三方開發者加入其中，促使文心一言由“百度的AI”變成“行業的AI”，憑借生態協同構建競爭壁壘。
04 技術突圍易，自我革命難
百度從不缺頂尖的技術人才，也不缺雄厚的資金實力，缺的是打破歷史慣性的勇氣和決心。
5億紅包能買來一時的關注，卻買不來用戶的忠誠；春晚的舞臺能帶來短暫的曝光，卻帶不來核心競爭力。文心一言的“起大早、趕晚集”，早已不是第一次在百度身上上演。這場戲碼的結局如何，在于百度能否真正剖開組織沉疴、修正戰略航向，完成從“技術自嗨”到“用戶共生”的蛻變。
對于百度而言，這場自我革命，任重道遠。
