在成都的街頭，一場名為“所有女生的快樂市集”的線下活動吸引了眾多年輕人的目光。這場由知名主播直播間衍生出的IP活動，沒有將重點放在直接銷售商品上，而是主打“先試后買”的體驗?zāi)Ｊ健ＯM(fèi)者可以在這里試用面霜、品嘗新口味辣條，之后再回到線上直播間完成購買，形成消費(fèi)閉環(huán)。品牌方為小樣派發(fā)投入巨額預(yù)算，消費(fèi)者也愿意為獲取小樣專程前往，這種“雙向奔赴”的現(xiàn)象，正是新興商業(yè)模式快速發(fā)展的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品線上零售額達(dá)到5365億元，占行業(yè)總規(guī)模的57.4%，在這股線上化浪潮中，小樣正以“小”力量撬動大市場。

小樣的發(fā)展歷程，堪稱一部消費(fèi)市場的進(jìn)化史。上世紀(jì)40年代，雅詩蘭黛創(chuàng)始人埃斯泰·勞德在百貨商場親手向顧客遞送試用裝，這一舉動不僅拉近了消費(fèi)者與高端美妝的距離，更開創(chuàng)了“以小帶大”的經(jīng)典營銷模式。此后幾十年，小樣一直作為品牌促銷的輔助工具，隱藏在禮盒贈品、滿減福利或?qū)９穹?wù)中，默默承擔(dān)著“引流”和“種草”的功能。隨著消費(fèi)市場和渠道形態(tài)的升級，小樣的角色逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

電商平臺的崛起，讓小樣的價值被重新發(fā)現(xiàn)。2010年前后，天貓、京東等主流電商平臺成為美妝消費(fèi)的核心場景，品牌方發(fā)現(xiàn)小樣不僅能吸引線下客流，還能適配線上消費(fèi)的決策邏輯。“買正裝送小樣”成為電商大促的標(biāo)配，品牌通過附贈多份小樣提升單品性價比，刺激用戶下單，同時延長品牌觸達(dá)周期。不過，這一階段的小樣經(jīng)濟(jì)仍依附于正裝銷售，尚未形成獨(dú)立的交易閉環(huán)。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2018年前后。以“天貓U先”為代表的線上試用平臺興起，小樣開始以極低的價格（如9.9元、19.9元）作為獨(dú)立商品售賣。消費(fèi)者只需花幾十元就能體驗海藍(lán)之謎、SK-II等高端品牌的產(chǎn)品，品牌方則通過低價小樣精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。這一模式徹底改變了小樣的屬性，從“贈品”變?yōu)椤吧唐贰保瑥摹俺杀尽弊優(yōu)椤笆杖搿薄?/p>

進(jìn)入2020年代，小樣經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步升級。線上渠道涌現(xiàn)出專門售賣小樣的電商商家，甚至出現(xiàn)了“小樣專營店”的雛形；線下渠道也開始創(chuàng)新，如李佳琦的“所有女生的快樂市集”和Harmay話梅，都將小樣作為核心體驗內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，Harmay話梅線下門店創(chuàng)立之初，通過銷售小樣僅用4個月就實現(xiàn)收支平衡，而傳統(tǒng)化妝品門店通常需要1年時間。隨著“小樣經(jīng)濟(jì)”熱度攀升，其應(yīng)用范圍也從美妝行業(yè)擴(kuò)展到凍干咖啡、貓砂、洗衣液等多個領(lǐng)域，堪稱“萬物皆可小樣”。

從銷售數(shù)據(jù)來看，小樣市場的增長勢頭強(qiáng)勁。2019-2023年期間，京東的小樣銷售額增長了4.3倍；美業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，2023年中國小樣市場規(guī)模突破150億元，年增長率保持在25%以上。據(jù)京東研究院消費(fèi)者調(diào)研，2025年，68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品，尤其是在美妝護(hù)膚、個護(hù)等高頻剛需品類中。

小樣經(jīng)濟(jì)從“附屬贈品”躍升為“百億賽道”，是消費(fèi)者、品牌與渠道平臺三方共同推動的結(jié)果。主流消費(fèi)群體的觀念正在轉(zhuǎn)變，Z世代作為數(shù)字原住民，消費(fèi)時更注重“悅己”與體驗。他們愿意為大牌品質(zhì)付費(fèi)，但不盲從品牌，而是在高性價比與個性化之間尋求平衡，同時追求生活儀式感。一位在上海工作的95后白領(lǐng)表示，她習(xí)慣在購買正裝前先購買小樣“排雷”：“動輒上千元的面霜、精華，萬一不適合，錢就白花了。花幾十塊錢先試試，合適再投資，這才是對錢包負(fù)責(zé)。”這種心態(tài)代表了當(dāng)下年輕人精明務(wù)實的消費(fèi)觀，小樣以極低的成本降低了決策風(fēng)險，尤其適合美妝、護(hù)膚等個人化品類。同時，收集與嘗試小樣本身也成為充滿新鮮感的體驗，契合年輕人追求多元、個性化的消費(fèi)偏好。

消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，直接推動品牌將小樣從“成本項”轉(zhuǎn)為“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。在流量成本高企的背景下，傳統(tǒng)廣告與地推的效率持續(xù)降低，而小樣通過“低價試用”能快速觸達(dá)潛在用戶。高端品牌可借此打破價格壁壘，觸達(dá)下沉市場和年輕群體，實現(xiàn)用戶圈層的高效擴(kuò)張。相較于傳統(tǒng)方式，小樣試用的獲客成本更低，轉(zhuǎn)化路徑也更短。對新銳品牌而言，小樣更是破圈利器——憑借高性價比快速積累口碑，再借助社交平臺種草打開市場。如今，不少國貨美妝品牌都將小樣作為重要的入市策略。

渠道與平臺的創(chuàng)新，則為小樣經(jīng)濟(jì)規(guī)模化提供了關(guān)鍵土壤。線上，“天貓U先”“京東試用”等官方平臺建立起品牌與消費(fèi)者之間的標(biāo)準(zhǔn)化通路，使小樣作為獨(dú)立商品實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)；抖音、小紅書等內(nèi)容平臺則通過達(dá)人種草、直播試用等方式，進(jìn)一步放大其傳播效應(yīng)。線下，場景化體驗持續(xù)釋放小樣的價值。無論是李佳琦的“所有女生的快樂市集”，還是Harmay話梅這類零售門店，都將小樣作為核心體驗內(nèi)容，打造沉浸式試用場景，推動即時轉(zhuǎn)化，與線上渠道形成互補(bǔ)，共同構(gòu)建起完整的小樣消費(fèi)生態(tài)。

除了貨源邊界模糊，定價邊界混亂也是問題。與正裝產(chǎn)品清晰、統(tǒng)一的定價體系不同，小樣的定價缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與品牌管控，定價權(quán)大多掌握在渠道商手中，導(dǎo)致同一款小樣產(chǎn)品在不同渠道的價格差異可達(dá)數(shù)倍之多。品牌方對小樣的控價能力遠(yuǎn)弱于正裝，加之部分商家為搶占市場、吸引客流，紛紛壓低價格發(fā)起價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了正規(guī)渠道的利潤空間，導(dǎo)致不少正規(guī)商家被迫退出市場，反而讓非正規(guī)渠道的亂象更加猖獗。據(jù)京東電商數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年期間，小樣產(chǎn)品整體價格下降20%，其中非正規(guī)渠道的小樣價格降幅遠(yuǎn)超正規(guī)渠道。

更為隱蔽的是，合規(guī)邊界模糊帶來的潛在風(fēng)險。當(dāng)前，我國對化妝品小樣的生產(chǎn)、標(biāo)簽、儲存及銷售尚無專門法規(guī)。《化妝品監(jiān)督管理條例》雖適用于所有化妝品，但小樣常因“非獨(dú)立銷售”“贈品屬性”被排除在抽檢與備案范圍之外。這意味著，即便小樣含有違禁成分或微生物超標(biāo)，也難以被有效追責(zé)。與此同時，平臺治理亦顯乏力。“小樣”關(guān)鍵詞常被用于規(guī)避正品監(jiān)管，而“分裝”“體驗裝”等模糊表述進(jìn)一步增加了識別難度。盡管部分平臺已開始要求小樣商家提供授權(quán)證明，但在執(zhí)行層面仍存在巨大漏洞。