摘要：
這家憑借“非洲之王”稱號(hào)在資本市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的隱形冠軍，究竟遭遇了什么？
鳳凰網(wǎng)科技 出品
作者｜楊睿琪
編輯｜董雨晴
年出貨量超2億部手機(jī)的傳音控股，在 2025 年?duì)I收基本面保持穩(wěn)固的背景下，凈利潤(rùn)卻在一年間大幅蒸發(fā) 30 億元。這家憑借“非洲之王”稱號(hào)在資本市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的隱形冠軍，究竟遭遇了什么？
據(jù)傳音控股最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2025年?duì)I收655.68億元，同比微降4.58%，但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)從上一年的55.49億元驟降至25.46億元，同比跌幅高達(dá)54.11%。其凈利率從長(zhǎng)期維持的8%左右，腰斬至不足4%。
這家曾以“極致性價(jià)比”和“深度本地化”橫掃非洲的隱形冠軍，正遭遇著多維沖擊，曾經(jīng)的非洲之王，將如何渡過(guò)這場(chǎng)難關(guān)？
輝煌的起點(diǎn)
理解傳音的利潤(rùn)困境，首先要回溯其輝煌的起點(diǎn)。傳音的成功，根植于一個(gè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇和一套極致的本地化能力。
在2000年代初國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)殺成紅海之時(shí)，創(chuàng)始人竺兆江憑借在波導(dǎo)任職時(shí)期開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將目光投向了幾乎被全球巨頭忽視的非洲。這里沒(méi)有成熟的品牌壟斷，卻有最真實(shí)的需求：價(jià)格要極低、電池要耐用、信號(hào)要強(qiáng)，最好能多放幾張SIM卡。
傳音抓住了這一切。它針對(duì)非洲消費(fèi)者推出了支持四卡四待的手機(jī)，解決了跨運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)高昂的痛點(diǎn)；研發(fā)了基于深膚色人種面部特征的美顏算法，讓自拍不再是一片模糊；配備了超大音量揚(yáng)聲器，以適應(yīng)嘈雜的戶外環(huán)境。
這些看似不起眼的“微創(chuàng)新”，結(jié)合難以置信的低價(jià)，讓傳音迅速成為非洲家喻戶曉的品牌，筑起了一道看似堅(jiān)固的護(hù)城河。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳音享受著市場(chǎng)空白帶來(lái)的高增長(zhǎng)和高毛利紅利，功能機(jī)業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)著超過(guò)24%的毛利率，成為其穩(wěn)固的“利潤(rùn)糧倉(cāng)”。
2019年，傳音在科創(chuàng)板上市，四年時(shí)間里，其收入便從當(dāng)初的253.46億元增長(zhǎng)至巔峰期的超過(guò)600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
盡管彼時(shí)傳音在海外已橫掃多個(gè)國(guó)家第一，但在國(guó)內(nèi)，其品牌并不為人知。曾有傳音員工感慨，傳音的手機(jī)只在收入較低的國(guó)家售賣，主打千元機(jī)和幾百元的手機(jī)。即便是賣得最貴的折疊屏，換算成人民幣也只要4000元左右。而同樣的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)基本只能買到入門旗艦機(jī)，大部分品牌的折疊屏手機(jī)售價(jià)都在6000元以上。
利潤(rùn)去哪了？
然而，當(dāng)市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，當(dāng)全球產(chǎn)業(yè)周期與競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生劇變，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)也可能成為今天的負(fù)擔(dān)。傳音那30億消失的利潤(rùn)，正被“抽水機(jī)”加速抽走。
據(jù)Counterpoint Research顯示，2025年，全球存儲(chǔ)芯片價(jià)格周期性暴漲，DRAM和NAND閃存價(jià)格飆升超40%。這對(duì)均價(jià)僅300余元人民幣的傳音手機(jī)是致命打擊。瑞銀分析指出，低端手機(jī)需提價(jià)17%才能對(duì)沖成本。但在價(jià)格極度敏感的非洲市場(chǎng)，提價(jià)空間極為有限，可能直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失。傳音被迫“內(nèi)吞”成本，將真金白銀拱手讓給了三星、SK海力士等巨頭。
過(guò)去傳音在非洲是孤獨(dú)的收割者，現(xiàn)在成了疲憊的防守者。據(jù)Omdia報(bào)告顯示，小米、榮耀等國(guó)內(nèi)巨頭正以驚人的速度涌入非洲。為守住份額，傳音不得不投入巨額銷售費(fèi)用和渠道補(bǔ)貼，陷入一場(chǎng)持續(xù)“放血”的價(jià)格肉搏戰(zhàn)。其利潤(rùn)不僅被直接削薄，本應(yīng)用于研發(fā)和品牌升級(jí)的戰(zhàn)略資源也被嚴(yán)重?cái)D壓。
再者，傳音高毛利的功能機(jī)業(yè)務(wù)，正隨著非洲數(shù)字化進(jìn)程而快速萎縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，功能機(jī)業(yè)務(wù)收入占比已驟降至5.86%，較2022年大幅收縮。取而代之的是毛利率更低的中低端智能機(jī)，其收入占比則高達(dá)83.87%。這種“高利潤(rùn)業(yè)務(wù)收縮，低利潤(rùn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代際倒掛，意味著傳音“賣得越多，賺得越少”，整體毛利率被持續(xù)拉低。
面對(duì)主業(yè)利潤(rùn)的失血，竺兆江正在開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于“第二曲線”的豪賭。傳音擬通過(guò)港股IPO募資投入約20億元強(qiáng)攻儲(chǔ)能與兩輪電動(dòng)車，試圖將非洲的手機(jī)渠道基因移植到能源領(lǐng)域。然而，新業(yè)務(wù)在2025年上半年的營(yíng)收占比僅為8.8%。在主戰(zhàn)場(chǎng)遭遇小米、榮耀“降維打擊”的當(dāng)下，這種多線作戰(zhàn)更像是在失血狀態(tài)下的負(fù)重折返跑，新曲線能否跑贏利潤(rùn)下滑的斜率，仍是未定之天。
值得一提的是，硬件的低端紅利已近尾聲，AI手機(jī)時(shí)代正強(qiáng)行拉高準(zhǔn)入門檻。非洲年輕人開(kāi)始向往搭載大模型的折疊屏，這意味著傳音被迫卷入這場(chǎng)極其燒錢的軍備競(jìng)賽。但在研發(fā)投入占比長(zhǎng)期不足頭部廠商一半的背景下，傳音的AI轉(zhuǎn)型更像是一場(chǎng)決定命運(yùn)的“補(bǔ)課”之仗。
除了上述五只顯性的“抽水機(jī)”，傳音在狂飆突進(jìn)中積累的深層組織與渠道隱憂，同樣在默默侵蝕其肌體健康。
組織正面臨“大公司病”挑戰(zhàn)。從聚焦非洲到布局全球70多個(gè)市場(chǎng)，傳音的人員和管理復(fù)雜度也在上升，這都將成為傳音的挑戰(zhàn)。
行業(yè)觀察顯示，非洲電商的興起正在重塑手機(jī)銷售渠道。隨著非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，Jumia等本土電商平臺(tái)以及基于社交媒體的購(gòu)物行為，正在分流年輕消費(fèi)者。傳音不得不投入資源平衡新舊渠道，并加速線上布局，這又是一筆高昂的轉(zhuǎn)型成本。
一場(chǎng)非打不可的硬仗
30億利潤(rùn)的蒸發(fā)，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)：傳音依靠市場(chǎng)空白和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“紅利時(shí)代”悄然落幕。它必須轉(zhuǎn)型為一個(gè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、品牌溢價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率和全球綜合競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。這場(chǎng)利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，本質(zhì)是一場(chǎng)全方位的升級(jí)戰(zhàn)。
在決定赴港上市后不久，竺兆江在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，公司已將AI技術(shù)融入終端，推出一鍵問(wèn)屏、AI搜索、通話摘要、AI Writing等功能，旗下AI手機(jī)在影像增強(qiáng)、語(yǔ)音助手、AI寫作場(chǎng)景上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廣泛應(yīng)用。
擺在傳音面前的，也是一場(chǎng)難打的技術(shù)硬仗。
在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)先行了數(shù)步，從榮耀的AI智能體點(diǎn)單，到豆包的原生AI手機(jī)，背后都是極強(qiáng)的技術(shù)體系支撐。
傳音沒(méi)有崩盤，它依然是非洲無(wú)可爭(zhēng)議的王者。但這30億的教訓(xùn)足夠深刻。在商業(yè)世界里，沒(méi)有永固的護(hù)城河，只有不斷的自我革命。對(duì)于竺兆江和他的團(tuán)隊(duì)而言，如何讓公司不僅做出“非洲人最愛(ài)的手機(jī)”，更能做出“能為股東持續(xù)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的手機(jī)”，將是比當(dāng)年開(kāi)拓非洲更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。否則，這消失的30億，可能僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。
