在快消行業(yè)，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標，但如今這一觀念正面臨挑戰(zhàn)。青眼通過調(diào)研多個美妝新銳品牌發(fā)現(xiàn)，品牌認知度、老客復(fù)購率、用戶忠誠度等指標，正逐漸取代GMV成為品牌發(fā)展的核心追求。這一轉(zhuǎn)變在北大國家發(fā)展研究院發(fā)布的最新研究中得到印證——其發(fā)布的CBI指數(shù)及《全球品牌中國線上500強》報告明確指出，單一GMV增長無法決定品牌的長遠發(fā)展?jié)摿Α?/p>
近日，北大國發(fā)院發(fā)布的2025年第三季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”進一步驗證了這一趨勢。該榜單基于淘寶天貓數(shù)十億真實交易數(shù)據(jù)，涵蓋品牌搜索量、復(fù)購率、店鋪評分等12項指標，重點觀察美妝、家清、個護、母嬰四大領(lǐng)域成立15年內(nèi)的品牌。榜單顯示，僅靠流量堆砌的“網(wǎng)紅品牌”正逐漸退出舞臺，而那些能精準把握消費者需求、建立穩(wěn)定復(fù)購結(jié)構(gòu)的品牌開始嶄露頭角。
流量時代的紅利正在消退。青眼走訪20余家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)普遍形成共識：流量能帶來短期曝光，卻難以轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購，更無法沉淀品牌資產(chǎn)。某白牌負責(zé)人直言：“消費者買了產(chǎn)品，卻記不住品牌名字。”這種現(xiàn)象背后，是品牌缺乏差異化記憶點，導(dǎo)致用戶心智占領(lǐng)失敗。北大國發(fā)院的榜單也印證了這一點——其評分體系將新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽度（24%）、忠誠度（23%）作為核心維度，而非單純依賴GMV。
以彩妝品牌花知曉為例，其成功路徑為行業(yè)提供了新范式。面對國際大牌和低價國貨的雙重擠壓，花知曉選擇開發(fā)私模、深化“童話美學(xué)”形象，通過融合宮廷風(fēng)、洛可可風(fēng)等元素賦予品牌情感價值。2025年以來，該品牌推出四個定制系列、超120個SKU，以高頻上新維持新鮮感，同時構(gòu)建視覺壁壘。這種策略使其在新銳度、老客成交等指標上表現(xiàn)突出，位列榜單TOP1。類似地，橘朵、爾木萄等品牌也通過強化趣味設(shè)計和社交屬性，在情緒價值領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
細分賽道成為品牌破局的關(guān)鍵。頭發(fā)清潔領(lǐng)域雖為成熟市場，但Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌憑借功效性洗護產(chǎn)品突圍。其中，Off&Relax定位“亞洲頭皮健康養(yǎng)護”，2025年重點發(fā)力膠原育發(fā)領(lǐng)域，在功效性和使用體驗上形成差異化優(yōu)勢。據(jù)《2024年中國化妝品年鑒》顯示，功效性洗護產(chǎn)品市場規(guī)模達899.95億元，同比增長59.32%，成為增速最快的類目。
人群細分策略同樣成效顯著。海龜爸爸聚焦兒童防曬領(lǐng)域，推出抗光損產(chǎn)品并建立專研實驗室，通過“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”原則樹立行業(yè)標桿。該品牌將產(chǎn)品與品類深度綁定，在父母心智中形成“兒童防曬=海龜爸爸”的認知。海洋至尊則瞄準男士護膚賽道，以控油為核心需求，通過簡化包裝和強化功效，三年內(nèi)成為“國貨男士護膚品天貓銷量第一”。
平臺戰(zhàn)略也在推動這一轉(zhuǎn)變。2025年天貓“扶優(yōu)”計劃明確支持具有原創(chuàng)性、創(chuàng)造力的品牌，從經(jīng)營激勵、新品扶持、用戶增長等方面提供資源傾斜。這種導(dǎo)向與榜單評選標準高度契合——上榜品牌均未依賴“價格戰(zhàn)”或“流量戰(zhàn)”，而是通過滿足潛在需求、提供高品質(zhì)供給實現(xiàn)增長。
北大國發(fā)院的研究還揭示了新的市場機會。通過分析200多個細分類目的競爭結(jié)構(gòu)與增長空間，報告指出頭發(fā)清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等賽道潛力巨大。其中，“搜索成交增速差”指標成為關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)——若某類目搜索量高但成交量低，意味著需求未被滿足，例如嬰童護膚、孕期口腔護理等領(lǐng)域。這一發(fā)現(xiàn)為品牌尋找增量市場提供了數(shù)據(jù)支撐。
從榜單結(jié)果看，品牌價值的新邏輯已清晰可見：精準賽道定位、產(chǎn)品力、復(fù)購結(jié)構(gòu)與用戶關(guān)系，正在取代GMV成為核心競爭要素。在這個意義上，新銳品牌的本質(zhì)不在于“新”，而在于“持續(xù)”；GMV只是結(jié)果，而非目標。真正的競爭，已回歸到“誰能被長期選擇”這一根本問題。
