中國美妝品牌的全球化征程正經(jīng)歷一場深刻轉(zhuǎn)型，從早期依賴價(jià)格優(yōu)勢的跨境電商模式，逐步轉(zhuǎn)向以高端渠道滲透、科研創(chuàng)新突破和文化價(jià)值輸出為核心的立體化競爭。這一轉(zhuǎn)變在2025年尤為顯著，多個國貨品牌通過差異化戰(zhàn)略在全球美妝市場占據(jù)關(guān)鍵位置。

在渠道布局方面，頭部品牌采取“高端錨點(diǎn)+規(guī)模滲透”的雙軌策略。花西子在東京銀座開設(shè)全球首家海外旗艦店，此前已入駐巴黎莎瑪麗丹百貨；自然堂成為首個進(jìn)入日本成田機(jī)場免稅渠道的國貨護(hù)膚品牌。這些動作標(biāo)志著中國品牌開始在全球奢侈品地標(biāo)建立物理存在。與此同時，花西子入駐美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，花知曉登陸ULTA官網(wǎng)，F(xiàn)AN BEAUTY則通過新加坡屈臣氏超百家門店快速擴(kuò)張，顯示出對主流消費(fèi)市場的系統(tǒng)性覆蓋。東南亞市場成為另一重要戰(zhàn)場，橘宜集團(tuán)旗下橘朵、酵色在新加坡開設(shè)海外首店，F(xiàn)AN BEAUTY計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)軍泰國、越南等五國市場。

本土化運(yùn)營成為區(qū)域市場突破的關(guān)鍵。滋源針對馬來西亞氣候特點(diǎn)推出無硅油頭皮護(hù)理系列，植物醫(yī)生在曼谷首店調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)泰國消費(fèi)水平。藍(lán)標(biāo)傳媒越南團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人陳麒艷指出，東南亞市場差異顯著，需踐行“一國一策”：組建本地團(tuán)隊(duì)、前置供應(yīng)鏈布局、建立媒體資源庫。該團(tuán)隊(duì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)顯示，成功品牌普遍遵循“內(nèi)容先行、電商驗(yàn)證、重倉本地”路徑，其中本地化溝通要求用當(dāng)?shù)匚幕Z境講述品牌故事，而非簡單翻譯中文內(nèi)容。

科研實(shí)力正從幕后支撐轉(zhuǎn)向前沿競逐。在第35屆IFSCC國際化妝品科學(xué)大會上，中國品牌在海報(bào)展示環(huán)節(jié)入選數(shù)量居首，學(xué)術(shù)演講環(huán)節(jié)僅次于法國。百雀羚三度獲得“青年科學(xué)家論文獎”，珀萊雅憑借線粒體抗衰研究摘得“十大基礎(chǔ)研究獎”，福瑞達(dá)在紐約SCC大會發(fā)布穿膜膠原技術(shù)突破。這些成就顯示，中國美妝已切入全球產(chǎn)業(yè)核心的創(chuàng)新競爭，具備定義新成分、新解決方案的能力。

文化價(jià)值輸出開始升維競爭。百雀羚“東方禮·玉齡琮光”系列登上中國嘉德拍賣行，開創(chuàng)美妝產(chǎn)品進(jìn)入頂級藝術(shù)拍賣場的先河。毛戈平在國際化妝品創(chuàng)新峰會傳遞東方光影美學(xué)，INTO YOU推出“萌蘭聯(lián)名系列”拓展全球品牌認(rèn)知。這些嘗試表明，國貨出海正從市場占有率爭奪轉(zhuǎn)向?qū)徝涝捳Z權(quán)與品牌價(jià)值體系的構(gòu)建。

行業(yè)觀察指出，當(dāng)前競爭已進(jìn)入復(fù)合維度階段。單一優(yōu)勢難以構(gòu)建持久壁壘，未來勝出者需兼具高端渠道談判力、本土化產(chǎn)品力、前沿科研力與文化內(nèi)容創(chuàng)造力。橘宜集團(tuán)董事長劉晛強(qiáng)調(diào)，品牌國際化前提是組織國際化，需建立統(tǒng)籌全球資源、賦能本地團(tuán)隊(duì)的管理體系。藍(lán)標(biāo)傳媒經(jīng)驗(yàn)顯示，深度本土化要求在產(chǎn)品開發(fā)、溝通策略、合規(guī)運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)“一國一策”的深度適配。

從產(chǎn)品輸出到技術(shù)并跑，再到價(jià)值對話，中國美妝的全球化路徑正在重塑。這一進(jìn)程不僅關(guān)乎商業(yè)增長，更是一場關(guān)于中國品牌如何在全球消費(fèi)版圖中重新定義身份的深刻探索。隨著競爭維度的升級，行業(yè)正步入需要全方位、長周期投入的“深潛”時代。