近期，不少消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分商品評(píng)論區(qū)充斥著疑似AI生成的虛擬“買家秀”，這些圖片和視頻的光影效果、人體結(jié)構(gòu)異常，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)判斷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上，商家宣傳素材和“買家”評(píng)論普遍存在過度美化現(xiàn)象，真假難辨。

在山東德州，劉女士的母親在抖音平臺(tái)觀看了一場護(hù)膚品直播。主播將產(chǎn)品涂抹在老人眼周皺紋處，30秒后皺紋“奇跡般”消失，但鏡頭晃動(dòng)時(shí)皺紋又若隱若現(xiàn)，技術(shù)處理痕跡明顯。盡管老人心動(dòng)下單，但在劉女士勸阻下最終放棄。劉女士表示，老年人很難識(shí)別這類經(jīng)過技術(shù)處理的畫面，容易受騙。

隨著AI技術(shù)快速發(fā)展，各類工具迭代升級(jí)，功能日益豐富，降低了圖像和視頻制作的門檻。在電商領(lǐng)域，商家利用AI技術(shù)為宣傳素材“美容”的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。記者在抖音平臺(tái)看到，某款宣稱“去皺效果顯著”的產(chǎn)品近一個(gè)月已有700多人購買，其宣傳視頻存在明顯技術(shù)處理痕跡。

除了“賣家秀”造假，“買家秀”同樣存在虛假問題。記者在快手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一款名為“AI評(píng)價(jià)大師”的小程序，用戶輸入店鋪名稱和主營類目等信息后，無需審核即可生成二維碼，他人掃碼后便能自動(dòng)生成好評(píng)文案。這種虛假評(píng)論嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，擾亂市場秩序。

AI技術(shù)濫用不僅體現(xiàn)在圖像和評(píng)論造假上，還延伸至直播帶貨領(lǐng)域。部分商家使用“數(shù)字人”直播，甚至冒充名人帶貨，制造虛假流量。一些商家通過AI換臉技術(shù)偽造“買家秀”，或批量搬運(yùn)他人圖片視頻，逃避平臺(tái)監(jiān)管。這些行為不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，還破壞了電商生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，AI技術(shù)濫用已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。在多個(gè)AI平臺(tái)上，用戶只需上傳圖片并輸入簡單指令，即可生成逼真的圖像或視頻。同時(shí)，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量AI運(yùn)營課程，售價(jià)從幾元到上千元不等，部分商家宣稱“包教包會(huì)”“零基礎(chǔ)逆襲”。一名售賣AI工具的商家表示，其軟件可自動(dòng)生成宣傳視頻和文案，且能通過平臺(tái)原創(chuàng)審核。

針對這一現(xiàn)象，法律專家表示，若AI課程或工具僅教授合規(guī)技術(shù)使用方法，則不違法；但若指導(dǎo)或輔助用戶進(jìn)行虛假宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或繞過平臺(tái)監(jiān)管，則涉嫌違反《廣告法》等多部法律，可能構(gòu)成共同侵權(quán)甚至非法經(jīng)營。消費(fèi)者若難以直接證明圖片系A(chǔ)I生成，可通過對比實(shí)物與宣傳圖的差異、收集其他消費(fèi)者投訴等方式舉證，并向市場監(jiān)管部門或平臺(tái)投訴。

為規(guī)范AI技術(shù)應(yīng)用，國家出臺(tái)多項(xiàng)法規(guī)文件。2026年施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者不得利用AI技術(shù)編造、傳播虛假商業(yè)信息。此前印發(fā)的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》也要求用戶發(fā)布生成合成內(nèi)容時(shí)主動(dòng)聲明并標(biāo)識(shí)。同時(shí)，抖音、淘寶、快手等平臺(tái)也發(fā)布了相應(yīng)規(guī)則，但商家利用AI過度美化產(chǎn)品、不加標(biāo)識(shí)等現(xiàn)象仍頻發(fā)。

法律人士建議，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)主體責(zé)任，通過技術(shù)手段監(jiān)測未標(biāo)識(shí)的AI生成內(nèi)容，建立便捷的舉報(bào)通道，并對違規(guī)商家采取處置措施。商家需嚴(yán)守商業(yè)道德，拒絕利用AI進(jìn)行虛假宣傳；消費(fèi)者應(yīng)提高數(shù)字素養(yǎng)，理性看待AI生成內(nèi)容，主動(dòng)利用舉報(bào)渠道維權(quán)。只有各方協(xié)同發(fā)力，才能打造健康良好的電商生態(tài)。