曾幾何時，“國潮”在大眾認知中常與夸張的門頭、繁復的包裝或生硬的文化符號拼貼畫上等號。熱鬧喧囂背后，總難掩刻意堆砌的粗糙感，除少數成功案例外，多數產品仍難擺脫“土味”“圈錢”的質疑。如今，這股浪潮正悄然轉向，一股更沉穩的力量在市場中積聚，推動國潮走向更深層次的變革。

早期，國潮對許多品牌而言，更像是一把打開市場的“流量鑰匙”。商家們敏銳捕捉到年輕人對本土文化的追捧，便簡單粗暴地在產品上印上中國元素，貼上國潮標簽。這種標簽化思維催生了大量生硬嫁接的產品，甚至衍生出設計元素堆砌、風格混雜的“國潮”包裝。以“國潮外賣”包裝為例，京劇少女、墨鏡、扇子等元素被隨意拼湊，非但未吸引消費者，反而因濫用文化元素而遭吐槽，甚至讓這類包裝與低品質畫上等號。

然而，市場從不缺乏先行者。2018年前后，一些品牌開始探索文化深度與產品完成度的融合。美妝品牌花西子、香氛品牌觀夏等，從品牌命名到產品設計，都力求將傳統文化與現代審美完美結合。以觀夏為例，其將傳統文學、自然意象與情感記憶轉化為香氣，每款香都有明確的文化溯源與意境錨點。如“昆侖煮雪”以昆侖山雪夜圍爐的靜謐為靈感，用冷杉、雪松與焚香模擬中式留白的空靈，從產品命名、氣味到意象聯想都充滿中式韻味。

“新中式”風格的全面興起與普及，標志著國潮進入了更成熟、更體系化的發展階段。它不僅體現在服飾上，如馬面裙的日常化穿著、盤扣新中式外套的流行，還深入養生、家居等領域。開袋即食的阿膠糕、阿膠軟糖等創新產品，讓傳統養生方式以更便捷的形式融入現代生活；各類新中式茶飲、茶啤等品類的涌現，同樣體現出傳統文化與現代消費場景的有機融合。除了大眾熟知的品牌，越來越多小眾品牌與獨立設計師也將對中國文化的感悟注入一只花瓶、一盞香薰或是一件家具，讓國潮美學滲透至日常生活的各個角落。

與此同時，國潮的體驗維度也在不斷深化。古鎮熱、博物館熱、非遺體驗等項目興起，讓消費者從購買產品轉向為文化體驗本身付費。國潮不再只是可見的商品，也成為一種可沉浸、可參與的生活方式。

國潮流行的深層動力，源于國家實力增強與文化自信提升的宏觀背景。在這一時代氛圍下，傳統文化元素被重新激活、詮釋，最終匯集成一股強大的消費潮流。然而，伴隨其發展的爭議與疲憊感也在與日俱增。早期的支持者更多是為產品承載的文化符號與集體情感共鳴付費，購買行為本身是一種身份宣告，體現了對本土潮流崛起的支持。彼時，產品的功能與體驗，常常讓位于情感價值，甚至價格稍高亦可接受。

當最初的新鮮感褪去，消費者開始用更理性的目光審視。他們發現，不少品牌似乎將“國潮”簡化為可快速復制的營銷標簽，而非需要潛心打磨的產品哲學。產品質量下滑、價格虛高、設計同質化、過度借鑒國際大牌等問題逐漸暴露。有網友直言，曾經支持的國潮店“變成了年輕人的信仰充值”，質量不復當初，創意也顯疲態。即便是李寧這樣的國潮先鋒，亦面臨質疑，有聲音指出，“中國李寧”四個字帶來的品牌溢價，未能完全兌現于產品體驗，部分鞋款外觀革新十足，卻忽略了穿著舒適度，被批評“只做表面功夫”。

如今，驅動消費的核心，從宏大的“標簽”回歸到具體的“價值”。只有實實在在的設計、品質、功能，以及情感共鳴，才能打動消費者，哪怕只是一個日常小物件。今年11月，一位消費者為朋友選購了一款宋朝香氛的香薰，她表示，吸引她的并非是“宋朝”這個充滿國風韻味的標簽，而是產品的香味、文案和性價比。“文案是最吸引我的”，她坦言道，“自由、遇見、小美好這些詞，寓意很好。”她的選擇折射出當下最核心的消費邏輯：產品本身才是終極答案。

當然，回歸理性，并不意味著國潮不能走高端路線。以近年走紅的包袋設計品牌“山下有松”為例，定價雖已比肩國際品牌，卻依然不乏買單者。消費者真正愿意支付溢價的原因，是基于其自身的品質、設計，以及產品傳達出的語言、態度和自洽的品牌敘事。但這條高端化之路并不好走。事實上，對中國消費者而言，接受一個國產高端品牌的難度，往往遠高于接受國際奢侈品牌。比如2023年某直播間中某國貨眉筆的定價爭議便是一面鏡子，映照出市場對國貨價格的高度敏感，因為消費者見證過品牌的成長歷程，對于價值的判斷也更為嚴苛。

國潮發展到今天，雖伴隨爭議，卻也在質疑聲中完成了迭代進化。它的進化軌跡，很像一個年輕人的成長之路。最早急于證明自己，把醒目的標志貼在身上。后來，學會從剪裁、面料和工藝下功夫，用品質和設計來展現內在氣質。如今，正見證它的第三次轉向：從“表達文化”到“運用智慧”。最前沿的品牌不再標榜自己有多“中國”，而是致力于將東方的審美、思維與智慧，為當代人創造需求，以及解決實際問題。

在科技領域，它是突破技術瓶頸的華為三折疊屏手機；是新能源汽車憑借創新技術在國際上實現彎道超車。在美妝領域，它是護膚品牌深耕亞洲肌膚特質，研發出更貼合國人需求的成分體系。在潮流消費領域，它是泡泡瑪特用盲盒模式創造的風靡全球的商業模式，讓潮玩成為年輕人的社交語言。甚至在情緒消費領域，國潮也能找到獨特的發力點，比如近期被熱議的轉型設計師，將醉翁亭、太和殿等中國古建微縮復刻，做成榫卯積木。這些被網友稱為“高階樂高”的文創產品，讓年輕人在拼搭的過程中解壓治愈，在動手實踐中體驗榫卯工藝的千年智慧。

這種轉向的背后，是消費市場與消費者的雙向驅動。潮流的生命力本就在于流動與更新，當市場供給日益豐富，消費者的眼光也愈發挑剔，他們不再為單一的文化情懷買單，而是更看重產品的實際價值，以及持續的新鮮感。如果新中式服飾永遠離不開盤扣，諸如簪花的非遺也全部從地方特色變成網紅打卡，一種風格變得普及，同樣也意味著其作為“潮”的獨特性在消解。更重要的是，今天的年輕消費者早已跨越了非此即彼的審美局限，他們既能欣賞歐美風的簡約隨性、日韓風的清新靈動，也能沉醉于中式風的雅致內斂，更熱衷將這些風格拆解混搭，鍛造獨屬于自己的個人表達。在這樣的需求下，國潮的競爭邏輯必然從“符號堆砌”回歸“價值本身”。

當“中國設計”或“中國創造”因為其本身解決問題、創造美好的卓越能力而被信賴和選擇時，“國潮”這個曾幫助我們識別、歸類的過渡性標簽，自然就會悄然隱退。人們不再為追逐潮流而購買，而是為優質設計與體驗付費，于無形中，已置身于國潮的日常。