在品牌競爭愈發激烈的當下，企業如何與公眾進行有效溝通，成為決定其能否在復雜輿論環境中站穩腳跟的關鍵因素。2025年，眾多品牌在公關領域圍繞“溝通力”展開了一場激烈角逐，其中東方甄選的表現尤為引人注目。

東方甄選在這一年面臨著諸多挑戰，從管理層變動、品控問題到業務轉型，每一個話題都引發了廣泛關注。新東方成立32周年時，身處南極的俞敏洪發了一封內部信，信中關于“基層壓力”與“奮斗敘事”的表述，引發了網友的熱烈討論，相關話題迅速登上微博熱搜。面對如此高強度的關注，東方甄選卻始終保持穩定，這得益于其始終與公眾保持著對話，沒有切斷溝通的渠道。

將東方甄選與其他品牌對比，會發現一個明顯的趨勢：與真實世界對話的能力，已成為企業長遠發展的關鍵。過去，企業常采用單向輸出的方式，通過建立矩陣、做號等方式宣傳，甚至將老板包裝成完美形象。然而在2025年，這種過度包裝的“神人設”在社交媒體的審視下逐漸失效，公眾更傾向于接受真實的人和事。個人IP的目的不應是單純收割流量，而是要搭建穩定、可信的對話橋梁，真實的人格比精心打造的形象更具吸引力。

但“活人感”并非意味著老板可以隨意發言，更不是居高臨下地“教育”用戶。以預制菜風波為例，西貝的回應雖然顯得“真實”“敢說”，但這種“真實”僅停留在商業邏輯層面，沒有考慮用戶的生活邏輯。西貝反復強調自身符合行業標準，試圖用行業規則說服大眾，結果卻適得其反，與用戶的距離感越來越強。而俞敏洪在“南極旅行”事件發酵后，通過視頻、微博等渠道多次主動溝通，坦然承認內部信行文不當并致歉，澄清旅行費用，還推出福利回應吐槽。這些舉措雖未完全平息爭議，但正視問題、共情公眾的態度，與用戶建立了人格連接，化解了大部分對立情緒，贏得了不少理解和信任。這也表明，在當下的輿論環境中，用戶更愿意與真實、有決策權的“活人”對話，一個懂用戶、能真心對話的“品牌發言人”比會講話的“網紅老板”更重要。

在互聯網時代，人人都有發聲的機會，企業需要明白，用戶拿起麥克風不僅是為了辯論對錯，更希望自己的情緒被看見和理解。在輿論場中，只講事實會顯得生硬，難以被接納；而脫離事實的情緒也難以建立長久信任。企業要先與用戶情緒和解，再擺事實講道理，讀懂情緒往往是理性溝通的起點。

西貝在預制菜風波中的應對就體現了典型的“認知錯位”。面對爭議，西貝開放廚房，列舉數據、介紹工藝，試圖用理性邏輯回應質疑，但公眾關注的焦點并非營養指標，而是孩子食用預制菜的合理性。企業回復過度聚焦技術自證，忽視用戶心理焦慮，導致溝通陷入“各說各話”的困境，輿論熱度難以降低。而桃李面包在2025年中秋節前夕的營銷則提供了正面范例。桃李面包試圖改變用戶對五仁月餅“難吃”的刻板印象，廣告文案卻引發消費者不滿，認為其利用他人痛苦營銷，缺乏尊重。輿論發酵后，桃李面包沒有強行證明五仁月餅味道好，也沒有與用戶爭辯，而是坦率承認營銷文案翻車，稱領導負責，后續宣發由年輕人接管，接受批評并反思。這種人格化的表達接住了用戶不滿情緒，以真誠態度化解對立，快速扭轉輿論，沒有錯過節日營銷窗口。這表明，公關的本質不再是單向說服，品牌應先給用戶被重視、被理解的感覺，情緒與事實是品牌與用戶建立深度連接的雙重紐帶，能平衡兩者的品牌才能贏得用戶長期青睞。

既然“理解用戶、真誠溝通”是企業的必修課，那么去哪里感知用戶聲音就成為重要問題。當下社交媒體輿論場呈現多元化特征，微信側重熟人分享，短視頻平臺靠算法推薦，種草社區聚焦垂直領域，但這些基于興趣和關系的分發機制帶有“圈層屬性”，難以提供全景式社會輿論切片。對企業決策者而言，感知真實世界的能力至關重要。企業創始人可能因與年輕一代情緒節奏脫節，年輕員工可能因長期沉浸特定網絡亞文化與大眾語境錯位，這兩類人影響企業市場決策，若依賴內部數據報告和篩選后的“正面”反饋，品牌視角會局限于既有經驗或單一圈層，難以看清輿論全貌。

要打破這種隔閡，企業需主動融入多元、開放、真實的公共輿論場，不能僅依賴算法推薦的“猜你喜歡”。這類輿論場能反映熟人信任關系，展現興趣推薦廣度，還能通過全民熱點的“沖擊力”讓品牌感知普世情緒和社會關切。不同聲音的碰撞為理性探討留出空間，品牌可在情緒消退后通過深度對話修復信任、凝聚共識。例如微博等平臺，熱點榜單是社會情緒的“晴雨表”，媒體、大V、用戶等多元主體的表達為品牌理解公眾、校準溝通策略提供機會。當下熱點呈現“長線敘事”特征，危機公關不再是“一個聲明定乾坤”，健康的輿論場能沉淀理性聲音，品牌真誠傾聽用戶后，可結合大V解讀、深度長文等方式，將輿論從情緒宣泄引導至理性對話。持續經營這樣的“真實輿論場”，能幫助品牌保持對社會情緒的敏銳感知，真正實現與公眾的真誠對話。

在變化的輿論環境中，“對話能力”已成為企業必不可少的戰略要素。只有與外界保持持續、真實的交流，企業才能贏得公眾的持久信任。