曾幾何時，春晚舞臺堪稱白酒企業的“必爭之地”，然而近年來，這一現象正悄然發生改變。在2026年春晚的贊助陣容中，AI與機器人企業高調登場，而曾經頻繁亮相的白酒企業數量銳減，僅剩四家核心品牌堅守這一營銷陣地。

回顧過往，春晚的“含酒量”與白酒行業的發展緊密相連。2020年，洋河與古井貢酒率先登上央視春晚舞臺，洋河夢之藍更是接棒美的，成為零點倒計時獨家合作伙伴。此后幾年，酒企在春晚的曝光度持續攀升，2021年亮相春晚的酒企數量從2家躍升至7家，2022年和2023年分別為6家和8家，2024年龍年春晚更是達到頂峰，9家酒企集體登場，開場前廣告時段白酒品牌存在感極強。

這一趨勢與白酒行業銷售收入的增長相呼應。國家統計局數據顯示，白酒行業銷售收入從2020年的5836億元上升至2024年的7964億元，累計增長36.4%。贊助春晚成為酒企展示品牌實力的重要途徑，然而，高點往往也是拐點。2025年蛇年春晚，白酒品牌數量回落至7家，2026年進一步收縮至四家，即五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒和郎酒紅花郎。

白酒行業產量的下降或許能解釋這一變化。2025年1-12月，白酒產量為354.9萬千升，同比下降12.1%，市場進入調整周期。盡管如此，這四家核心品牌與春晚的淵源頗深。郎酒與春晚的故事可追溯至2009年，紅花郎連續三年獨家冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”，并在后續多年以不同身份亮相春晚，2026年再次以合作品牌回歸。古井貢酒自2016年起連續11年出現在春晚舞臺，2026年還邀請劉濤擔任“新春派福官”，借助主場優勢線上線下協同發力。洋河夢之藍自2008年首次登臺以來，已七度亮相春晚，從2020年起連續六年成為春晚報時獨家合作伙伴。五糧液則自2023年起成為“和美好禮”獨家互動合作伙伴，連續四年為觀眾送出開年好禮。

除了央視春晚，地方衛視春晚也成為酒企的營銷新選擇。汾酒冠名北京衛視春晚，西鳳酒亮相陜西春晚，仰韶彩陶坊成為河南春晚獨家總冠名商，舍得酒業贊助四川衛視“花開天下新年演唱會”，毛鋪草本酒則選擇湖北春晚，酒企的營銷觸角不斷延伸。

在營銷方式上，白酒企業“軟硬兼施”。硬性植入仍是主力，開場前后十分鐘的TVC廣告是核心爭奪時段。2024年春晚開播前10分鐘的20個廣告位中，白酒品牌占據7席；2025年則有茅臺、五糧液等6家酒企現身。倒計時獨家合作伙伴是標志性硬性曝光廣告位，以2025年洋河夢之藍為例，主持人口播引導倒計時，畫面切換為帶有品牌標識的鐘面視覺，短短幾十秒便將品牌烙入觀眾記憶。臺標、角標、字幕條、背景板等高頻露出也是硬植入的重要環節，紅花郎通過在主持人口播背景板中反復出現，有效增強了品牌記憶。

軟性植入則更為隱蔽，酒企借助小品、相聲、魔術等節目，將酒瓶、包裝與品牌符號融入生活場景。2025年春晚中，紅花郎在小品場景的游船燈籠和公益廣告的年夜飯桌上露出，洋河夢之藍logo出現在小品《花架子》的廣告牌上。2024年，五糧液與劉謙的魔術表演結合，將品牌元素嵌在道具細節中。酒企還將營銷延伸至春晚相關衍生作品和活動中，郎酒紅花郎攜手春晚衍生節目《開門迎春晚》，洋河則與總臺春晚在哈爾濱共同打造倒計時活動，將廣告從電視延伸至現實場景。

春晚的高觸達率使其成為品牌認知放大的重要平臺。2025年春晚全網累計觸達168億人次，直播收視21.3億次。五糧液在該屆春晚上吸引約1.25億人次參與抽獎，微博相關話題閱讀量超過2億次；郎酒圍繞“喝紅花郎酒看央視春晚”打造社交話題，閱讀量接近1億。央視索福瑞數據顯示，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升至2023年的92.1%，連續多年綁定春晚的曝光作用不可忽視。

然而，高曝光并不等同于高轉化。酒類營銷專家指出，春晚對酒類品牌的加持作用呈現“認知強化有效，銷量轉化存疑”的特征。白酒消費具有強烈的線下場景依賴屬性，春晚廣告難以直接刺激即時購買，且酒企扎堆上春晚會導致品牌記憶稀釋效應。春晚的營銷成本高昂，2011年美的集團以5720萬元拿下春晚零點10秒倒計時廣告，相當于每秒572萬元；2016年，樂視為30秒黃金時段廣告支付了7199萬元。高額的廣告費用與難以量化的銷售效果，或許是春晚“含酒量”降低的直接原因之一。

近年來，酒企正在減少銷售費用支出。據財報披露，2025年上半年21家白酒上市公司銷售費用累計為235.9億元，同比下降2.06%。與此同時，一些酒企開始尋找性價比更高的替代路徑。2026年春節期間，口子窖聯合抖音發起“畫葫蘆，得福祿”挑戰賽，劍南春也在抖音推出“新春對聯挑戰賽”，這類基于社交平臺的營銷活動投入成本相對較低，還能借助用戶參與轉發形成病毒式裂變傳播。