東方甄選與董宇輝的“分道揚鑣”在2025年交出了截然不同的成績單。根據(jù)最新披露的財報，東方甄選在2025財年自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務凈營收降至44億元，較上一年減少32.7%，商品交易總額（GMV）同比下滑39%，抖音平臺訂單量近乎腰斬。這一數(shù)據(jù)反映出，失去核心主播董宇輝后，東方甄選在轉(zhuǎn)型過程中面臨多重挑戰(zhàn)，包括人事動蕩、業(yè)務調(diào)整滯后等問題，甚至需要創(chuàng)始人俞敏洪親自站臺以平衡爭議與流量。

與東方甄選的困境形成鮮明對比的是，董宇輝獨立運營的“與輝同行”在2025年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，該賬號全年漲粉超1123萬，粉絲總數(shù)突破3800萬，帶貨銷售額保守估計超過210億元，銷量達2.1億單。這一成績較2024年的百億GMV翻了一倍以上，即便排除櫥窗和團購數(shù)據(jù)，其市場表現(xiàn)仍遠超行業(yè)平均水平。董宇輝也因此被業(yè)界稱為“200億帶貨先生”，成為抖音平臺無可爭議的頭部主播。

俞敏洪對董宇輝的離職態(tài)度經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)變。2025年初，他曾公開表示后悔創(chuàng)辦東方甄選，稱該業(yè)務帶來諸多煩擾。然而到了年末，他在公開講話中以“長輩”自居，稱對董宇輝的獨立發(fā)展“比較滿意”，并強調(diào)雙方“平穩(wěn)共存”而非惡性競爭。這種表態(tài)被解讀為對現(xiàn)實結(jié)果的妥協(xié)——與輝同行不僅未因獨立而衰落，反而成為東方甄選的最大競爭對手，甚至在市場份額上實現(xiàn)反超。

董宇輝的成功并非偶然，其團隊在定位、運營、產(chǎn)品和技術(shù)四個維度進行了系統(tǒng)性升級。早期他曾在“知識主播”與“賣貨主播”間搖擺，如今已徹底轉(zhuǎn)型為專業(yè)帶貨者，同時通過綜藝、音樂會等跨界活動擴大個人IP影響力。運營層面，團隊建立了標準化流程，從預熱到售后形成完整閉環(huán)，甚至在雙十一等大促節(jié)點采用頭部主播的成熟玩法。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，智能家居取代低價食品成為核心品類，客單價提升至100-200元，直接拉高了場均銷售額。技術(shù)應用方面，董宇輝在單曲創(chuàng)作中引入AI輔助，引發(fā)輿論關(guān)注的同時也為直播間導流。

直播電商行業(yè)在2025年已進入“存量競爭”階段。國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)GMV超4.5萬億元，但增速從三位數(shù)驟降至8.31%，流量紅利逐漸消退。平臺策略隨之調(diào)整，抖音、淘寶等不再刻意扶持超級頭部主播，而是通過降低店播門檻、優(yōu)化流量分發(fā)等方式培育中小商家。薇婭、李佳琦等前頭部主播的退場或塌房，進一步印證了行業(yè)風險與個人IP的強綁定關(guān)系。在此背景下，董宇輝的差異化路徑——以知識帶貨構(gòu)建粉絲黏性，同時保持與公眾的適度距離——成為難以復制的案例。

技術(shù)正在重塑直播電商的底層邏輯。AI已從輔助工具升級為生產(chǎn)力，例如智能選品、虛擬主播可幫助中小商家降低成本，沉浸式直播通過VR/AR技術(shù)提升消費體驗，大數(shù)據(jù)則推動供應鏈實現(xiàn)“小單快反”模式。羅永浩數(shù)字人直播的嘗試，雖未大規(guī)模推廣，但預示著行業(yè)對技術(shù)整合的探索方向。對于從業(yè)者而言，單純追逐流量已難以為繼，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化運營效率、擁抱技術(shù)創(chuàng)新才是長期生存之道。