在美妝護膚領域，“以油養膚”正從細分概念躍升為主流賽道。數據顯示，2023至2024年，面部與眼部精華油市場規模從51.9億元激增至77.5億元，預計2025年將突破110億元。這一趨勢為老牌國貨品牌阿芙帶來了新的發展契機，但市場競爭格局已發生根本性變化。
作為國內最早布局精油護膚的品牌，阿芙曾憑借“阿芙，就是精油”的定位成為行業標桿。2013至2014年，該品牌連續兩年登頂天貓雙11美妝品牌榜首。其成功源于創始人孟醒“品類即品牌”的戰略選擇——在市場空白期聚焦精油賽道，并通過強調原料產地、構建“芳香療愈”概念快速占領消費者心智。然而，過度依賴營銷驅動的發展模式埋下了隱患。2013年，品牌因使用“全網銷售第一”等極限詞、原料證明缺失等問題陷入虛假宣傳爭議，被工商部門罰款16萬元。與此同時，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團及本土品牌加速電商布局，阿芙在2015年后逐漸淡出天貓雙11榜單。
面對流量紅利消退和競爭加劇，阿芙開始調整戰略。在產品端，品牌從單一精油向全品類擴展，2019年下半年完成面部、唇部、手部及身體護理等全線布局。渠道方面，品牌重點發力抖音、小紅書等新興平臺：2023年通過小紅書頭部主播董潔直播創下單場超100萬元銷量；2025年與抖音主播朱瓜瓜合作，實現單場GMV7500萬至1億元，排名從8月的第122位躍升至9月第20位。私域運營成為另一增長引擎，通過“線上+線下”引流策略，品牌以“免費贈品+余額抵扣”模式吸引復購，社群內定期推送限時秒殺和護膚知識，有效降低獲客成本。
技術升級成為阿芙突圍的關鍵。2020年成立的阿芙高研院推動產品向功效化轉型：2023年將核心單品11籽精華油升級至第三代，采用天然仿生油體科技；2024年推出11籽眼部精華油，2025年進一步迭代為“權杖眼油”，添加專研成分永久花支架膠原，宣稱可促進兩種“支架蛋白”生成。品牌定位也隨之調整，從“芳香療愈”擴展至“以油養膚”大眾賽道，口號更新為“以油養膚，以香愈心”。
盡管轉型成效初顯，但阿芙仍面臨激烈競爭。2025年12月，主打山茶花成分的林清軒在港股上市，市值超百億元，其自2014年起連續11年位居面部精華油市場首位。眼油領域，雛菊的天空憑借琥珀時光眼油占據天貓熱銷榜首，銷量達10萬件，是阿芙的兩倍。新興品牌PMPM、LAN蘭等亦通過“以油養膚”切入市場，其中PMPM成立四年累計銷售額突破40億元。在功效護膚時代，科研實力與成分創新成為核心競爭力，阿芙雖已踏上轉型之路，但要在紅海市場中重獲領先地位，仍需持續突破產品力與品牌運營的雙重挑戰。
