近日，一家主打意式冰淇淋的連鎖品牌“野人先生”因定價(jià)爭(zhēng)議登上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。其創(chuàng)始人崔漸為在綜藝節(jié)目《實(shí)戰(zhàn)派》中回應(yīng)外界質(zhì)疑時(shí)表示，野人先生通過(guò)優(yōu)化分量設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)Gelato（意式冰淇淋）單價(jià)從每80克三四十元降至每130克28元，實(shí)質(zhì)上降低了單位克重的價(jià)格。這一說(shuō)法雖得到部分行業(yè)數(shù)據(jù)支撐，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知仍存在分歧。

根據(jù)野人先生官方小程序顯示，其產(chǎn)品單價(jià)集中在28元至38元區(qū)間，顯著高于蒙牛、伊利等大眾品牌。艾媒咨詢2025年3月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，93.1%的消費(fèi)者僅能接受20元以下的冰淇淋產(chǎn)品。即便與新茶飲品牌推出的冰淇淋品類相比，野人先生的定價(jià)仍屬高端范疇。不過(guò)，若對(duì)標(biāo)意大利奢侈品牌Venchi（單球售價(jià)48-68元），其價(jià)格優(yōu)勢(shì)則較為明顯。這種“相對(duì)昂貴”的定價(jià)策略，與其高成本運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)——購(gòu)物中心門(mén)店的租金、人力及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比遠(yuǎn)超原材料成本。

這家看似新興的網(wǎng)紅品牌，實(shí)則擁有超過(guò)十年的發(fā)展歷史。其前身“野人牧坊”成立于2011年，早期以“低脂健康”為賣(mài)點(diǎn)，脂肪含量控制在4%-9%，并通過(guò)“中央工廠預(yù)處理+門(mén)店現(xiàn)制”模式強(qiáng)化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌形象。盡管定位精準(zhǔn)，但受限于冰淇淋賽道的季節(jié)性消費(fèi)特征和較小市場(chǎng)規(guī)模，野人牧坊在2018年僅擁有四五十家直營(yíng)門(mén)店，疫情期間更一度陷入戰(zhàn)略收縮。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年品牌更名并開(kāi)放加盟后。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，野人先生當(dāng)年新增門(mén)店超160家，2025年前五個(gè)月再開(kāi)280余家，截至8月全國(guó)門(mén)店突破千家，躋身行業(yè)前三。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是其創(chuàng)始人崔漸為對(duì)星巴克商業(yè)模式的借鑒——他希望將冰淇淋店打造為“情緒按摩所”“多巴胺放大器”等社交空間，而非單純售賣(mài)冷飲的場(chǎng)所。這種價(jià)值升級(jí)策略，與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“悅己體驗(yàn)”的追求不謀而合。

然而，快速擴(kuò)張中的野人先生正面臨多重挑戰(zhàn)。今年以來(lái)，其“現(xiàn)制”宣傳屢遭質(zhì)疑，有消費(fèi)者曝光門(mén)店使用保質(zhì)期6個(gè)月的冷凍奶漿。盡管崔漸為解釋稱該原料比奶粉、植脂末更健康，且實(shí)際周轉(zhuǎn)周期不足一月，但“預(yù)制”爭(zhēng)議仍持續(xù)發(fā)酵。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)高端品牌的式微，既為野人先生提供了市場(chǎng)空隙，也暗藏警示——數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店已從巔峰期的400余家縮減至250家，其衰落被歸因于創(chuàng)新不足和本土化滯后。

當(dāng)前冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正發(fā)生深刻變化。除了DQ冰雪皇后等國(guó)際品牌仍占據(jù)部分高端市場(chǎng)，新茶飲品牌通過(guò)跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，也在分流年輕消費(fèi)群體。野人先生雖憑借“現(xiàn)制+健康”概念和場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍，但若想避免重蹈哈根達(dá)斯覆轍，需在產(chǎn)品迭代和品牌活力上持續(xù)發(fā)力。崔漸為曾公開(kāi)表示，哈根達(dá)斯的問(wèn)題不在于價(jià)格，而在于未能跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化——這或許正是野人先生當(dāng)前最需警惕的命題。