@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

在消費(fèi)賽道整體進(jìn)入存量博弈、結(jié)構(gòu)重塑的背景下，曾被資本市場(chǎng)冠以“高端休閑零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱俅握旧狭艘粋€(gè)并不輕松的節(jié)點(diǎn)。

2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)全年虧損1.2-1.6億元。這并不是一次突如其來(lái)的“黑天鵝”，而是一條早已顯現(xiàn)卻直到此刻才被確認(rèn)的趨勢(shì)曲線。個(gè)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)承壓，正在折射出中國(guó)休閑食品行業(yè)在需求分化、渠道重構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)范式切換中的系統(tǒng)性陣痛。

這份業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，本身也很微妙。一邊，是消費(fèi)股與寬基ETF之間反復(fù)拉鋸，資金對(duì)“內(nèi)需修復(fù)”的信心尚未形成共識(shí)；另一邊，是政策端持續(xù)釋放穩(wěn)消費(fèi)信號(hào)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已將“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)”列為2026年的首要任務(wù)，零售板塊中也不乏階段性亮點(diǎn)行情出現(xiàn)。

在這樣的背景下，良品鋪?zhàn)拥哪鎰?shì)下滑，就像一面鏡子，映照出休閑食品行業(yè)正在經(jīng)歷的深層調(diào)整。

業(yè)績(jī)預(yù)告釋疑：

虧損不是意外，而是一次遲到的確認(rèn)

這是近十年，良品鋪?zhàn)永^2024年首次出現(xiàn)全年虧損后，再一次將年度業(yè)績(jī)推向負(fù)區(qū)間。事實(shí)上，從此前的三季報(bào)來(lái)看，營(yíng)收與利潤(rùn)端的壓力早已顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)走弱并非突發(fā)事件。

因此，單純討論“虧了多少錢(qián)”，意義已經(jīng)有限。更值得關(guān)注的是，這一輪下行并非單一宏觀周期所致，而是公司既有商業(yè)模式與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)正面碰撞的結(jié)果。

在公告中，良品鋪?zhàn)訉⑻潛p原因歸結(jié)為三方面：門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的收入收縮，售價(jià)下調(diào)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化對(duì)毛利率的影響，以及利息、理財(cái)收益和政府補(bǔ)助的同比減少。

其中，“優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)”“淘汰低效門(mén)店”，曾被視為連鎖零售的標(biāo)準(zhǔn)精益動(dòng)作，也一度獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。但現(xiàn)實(shí)是，在需求尚未明顯回暖的階段，門(mén)店收縮往往意味著規(guī)模效應(yīng)被削弱，固定成本難以快速出清，最終在收入端形成銷(xiāo)量與毛利同步下滑的負(fù)反饋。

與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司近年持續(xù)調(diào)整價(jià)格體系，短期內(nèi)有助于動(dòng)銷(xiāo)，卻不可避免地侵蝕整體毛利率。這一變化，與行業(yè)內(nèi)部愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)高度一致。

從這個(gè)角度看，良品鋪?zhàn)拥念A(yù)虧并不令人意外，反而是一種遲到的確認(rèn)，相當(dāng)于一個(gè)依賴(lài)品牌溢價(jià)構(gòu)建壁壘的商業(yè)模式，正在被以渠道效率和極致性?xún)r(jià)比為核心的玩家重新定價(jià)。

而這種經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)正是當(dāng)前休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的縮影。渠道下沉與量販零食快速擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)連鎖品牌構(gòu)成直接分流；線上流量紅利遞減，使得原本依賴(lài)電商和O2O聯(lián)動(dòng)的品牌面臨更大流量成本壓力。

行業(yè)大視角：

零食的“盛宴”仍在，但分化已成定局

將視角拉高，休閑食品賽道并非全然失速。基于最基本的衣食住行生存消費(fèi)屬性，中國(guó)零食市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求依然存在，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的興趣從未消失。市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)張，只是增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化，多樣化產(chǎn)品與數(shù)字化渠道正重新定義市場(chǎng)格局。

此時(shí)，這筆“大蛋糕”并不意味著所有參與者都能分得豐厚收益。當(dāng)前行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率為王，門(mén)店數(shù)量、渠道覆蓋率，已經(jīng)不再天然等價(jià)于增長(zhǎng)能力，資源配置效率、供應(yīng)鏈深度和成本控制能力，正在成為新的分水嶺。

這種動(dòng)力變遷下，休閑食品賽道的分化愈發(fā)清晰。一端，是以良品鋪?zhàn)訛榇淼膫鹘y(tǒng)品牌連鎖；另一端，則是以“零食很忙”“鳴鳴很忙”等為代表的量販零食體系。后者通過(guò)低價(jià)策略、密集開(kāi)店和快速下沉，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)模式形成直接分流。

與此同時(shí)，同處零食賽道，不同企業(yè)的表現(xiàn)已出現(xiàn)明顯差異。三只松鼠等部分頭部品牌在2025年展現(xiàn)出相對(duì)更強(qiáng)的業(yè)績(jī)韌性，也從側(cè)面印證了決定勝負(fù)的，并非絕對(duì)的行業(yè)屬性本身，而是商業(yè)模式、渠道結(jié)構(gòu)與成本體系的差異。

譬如，渠道變革。線上渠道曾是零食企業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎之一，但隨著直播電商、內(nèi)容帶貨進(jìn)入成熟期，流量紅利已明顯收斂。獲取用戶(hù)的成本持續(xù)上升，品牌不得不在內(nèi)容、渠道與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度之間重新尋找平衡。

線下同樣如此。縣鎮(zhèn)及三四線市場(chǎng)正在成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，傳統(tǒng)連鎖、新型零售與即時(shí)配送的疊加，使單一渠道策略難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在這一背景下，企業(yè)面臨的不再是“選線上還是線下”的問(wèn)題，而是如何在多渠道體系中，重新定義門(mén)店、庫(kù)存與履約的角色。

穿越周期，

靠的或許是“第三種能力”

接下來(lái)的問(wèn)題關(guān)鍵在于，良品鋪?zhàn)觽內(nèi)绾卧谛屡f模式交替的混沌期中找到一條適合自己的可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

參考良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，未來(lái)的贏家，或許需要具備一種“第三種能力”，即既能承接品牌所積累的情感與品質(zhì)溢價(jià)，又能在效率層面不斷向量販模式靠攏，甚至衍生出新的服務(wù)屬性。

良品鋪?zhàn)优c美團(tuán)“秒提”業(yè)務(wù)的合作是一個(gè)值得關(guān)注的嘗試。日前，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布《2025餐飲秒提年度報(bào)告》，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)通“秒提”服務(wù)后，訂單核銷(xiāo)率翻倍，并帶來(lái)了上百萬(wàn)新用戶(hù)，一舉成為秒提消費(fèi)黑馬。

這意味著，原本以展示和銷(xiāo)售為核心的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，正在被重新賦予“即時(shí)履約節(jié)點(diǎn)”的功能，切入更高頻、更即時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

從更宏觀的趨勢(shì)看，商品消費(fèi)正在向服務(wù)消費(fèi)、情感消費(fèi)、健康消費(fèi)延伸。良品鋪?zhàn)尤裟軐ⅰ捌焚|(zhì)零食”的品牌資產(chǎn)，延展為更廣義的“品質(zhì)食品”或“品質(zhì)生活”解決方案，或許仍存在打開(kāi)新空間的可能。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)咏陙?lái)，無(wú)論聯(lián)名京劇IP的國(guó)風(fēng)禮盒，還是與潛江“蝦皇”合作的地域特色單品，，本質(zhì)上都在嘗試回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)零食不再只是充饑品，品牌是否還能重新獲得定價(jià)權(quán)。

此外，出海能力也被視為消費(fèi)企業(yè)平滑國(guó)內(nèi)周期、尋找新增長(zhǎng)曲線的重要方向。盡管良品鋪?zhàn)幽壳霸诖朔矫媾队邢蓿@無(wú)疑是所有中國(guó)消費(fèi)品牌需要共同思考的長(zhǎng)期課題。

對(duì)于投資者而言，當(dāng)前消費(fèi)股的投資邏輯已然改變。過(guò)去那種依賴(lài)估值修復(fù)的β行情，正在讓位于對(duì)個(gè)體企業(yè)基本面與轉(zhuǎn)型能力的精細(xì)化判斷。

商業(yè)模式的韌性、供應(yīng)鏈掌控力、品牌煥新能力，以及對(duì)新渠道、新場(chǎng)景的適應(yīng)速度，將成為決定估值走向的核心變量。市場(chǎng)更愿意關(guān)注路徑是否清晰、兌現(xiàn)是否可期。

企業(yè)終究是時(shí)代的產(chǎn)物。良品鋪?zhàn)拥倪@份業(yè)績(jī)預(yù)告，與其說(shuō)是一次挫折，不如說(shuō)是一場(chǎng)壓力測(cè)試。能否在消費(fèi)分級(jí)和渠道重構(gòu)的浪潮中找到新的立足點(diǎn)，將決定其是否仍能留在下一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的牌桌上。

而這，也正是整個(gè)中國(guó)休閑食品行業(yè)正在共同面對(duì)的問(wèn)題。

本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。