寶馬曾因推出按月付費解鎖座椅加熱和方向盤加熱功能引發(fā)爭議，這一訂閱模式在2022年上線后迅速遭到用戶強(qiáng)烈反對，最終于次年被迫取消。然而，這家德國汽車制造商并未因此放棄軟件訂閱戰(zhàn)略，反而將未來重點轉(zhuǎn)向駕駛輔助等高階技術(shù)領(lǐng)域。

根據(jù)最新策略，寶馬新車型將統(tǒng)一預(yù)裝相關(guān)硬件，用戶既可在購車時一次性買斷功能，也可在交付后通過軟件遠(yuǎn)程激活。這種"硬件預(yù)埋+軟件解鎖"的模式，被視為寶馬向軟件定義汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。公司產(chǎn)品傳播負(fù)責(zé)人亞歷山德拉·蘭德斯在iX3媒體試駕活動中坦言，此前座椅加熱訂閱的失敗源于該功能與用戶預(yù)期存在根本沖突，"這種基礎(chǔ)配置的付費解鎖最易引發(fā)反感，顯然不是理想的切入點"。

對于持續(xù)推進(jìn)的訂閱制，蘭德斯強(qiáng)調(diào)駕駛輔助功能的特殊性。她指出，自適應(yīng)巡航、車道保持等系統(tǒng)需要持續(xù)投入云端通信、數(shù)據(jù)處理等運營成本，這與傳統(tǒng)硬件配置有著本質(zhì)區(qū)別。"當(dāng)客戶啟用這些功能時，我們確實需要為背后的服務(wù)支付費用。"她以交通擁堵輔助系統(tǒng)為例說明，部分用戶可能在購車時認(rèn)為無需此類功能，但當(dāng)首次遭遇嚴(yán)重堵車時，可能會產(chǎn)生即時購買需求，"這種延遲決策的場景正是軟件訂閱的優(yōu)勢所在"。

在技術(shù)邊界劃定方面，寶馬明確表示將堅守兩條紅線：拒絕通過軟件解鎖提升發(fā)動機(jī)動力參數(shù)，同時排除利用OTA更新增加續(xù)航里程的可能性。這種限制既涉及技術(shù)可行性，也包含對用戶權(quán)益的考量。公司認(rèn)為，動力性能和續(xù)航能力屬于車輛基礎(chǔ)屬性，不應(yīng)通過后期付費方式改變，這與駕駛輔助等附加服務(wù)的性質(zhì)存在本質(zhì)差異。