當奔馳迎來140周年華誕，汽車圈掀起了一場別開生面的祝福熱潮。這場看似溫情的互動背后，實則折射出汽車行業營銷模式的深刻變革——從昔日的“互黑互懟”到如今的“抱團取暖”，傳統豪華品牌正以更開放的姿態應對行業變局。

在這場祝福接力中，沃爾沃、奧迪與保時捷的創意被網友評為“最走心”。沃爾沃的賀禮是一幅極簡畫面：奔馳的生日蛋糕被自家標志性安全帶固定在副駕座上，配文“安全地奔馳最重要”。沒有車型展示，僅用安全帶與品牌LOGO便傳遞出雙重品牌信息。奧迪則以三輛車的燈光投射出奔馳的“三叉星輝”，配文“許個愿、一起圓”，既暗喻兩家企業的圓融互動，又傳遞出傳統車企在電動化時代的共同愿景。保時捷則從品牌發源地斯圖加特切入，以“從斯圖加特出發，見證彼此的征程”的文案，強調兩大豪華品牌的歷史淵源與精神共鳴。

相比之下，部分品牌的創意雖用心良苦，卻因表現方式過于突出自身而引發爭議。智己、華為啟境與大眾的賀禮海報中，自身品牌元素過于醒目，大眾“獨樂樂，不如眾樂樂”的文案甚至存在被誤讀的風險。這種“搶鏡”行為與沃爾沃等品牌的克制形成鮮明對比，暴露出不同品牌對“競合營銷”尺度的把握差異。

回溯汽車行業營銷史，“互黑營銷”曾是主流競爭手段。2016年寶馬百年慶典時，奔馳以“感謝100年的競爭！沒有你的那30年，是有點無聊”的廣告暗諷對手年輕，并邀請寶馬員工參觀博物館。寶馬則以“君生我未生，我生君已老”的古詩反擊，既保持格調又制造話題。2019年奔馳前CEO退休時，寶馬更制作TVC短片，以“終于自由了”的字幕調侃對手，奔馳則以“寶馬相伴，奔馳一生”大氣回應。這些經典案例曾被視為“神仙打架”的營銷范本，如今卻逐漸被“競合營銷”取代。

行業變革是營銷模式轉型的根本動力。傳統燃油車市場持續萎縮，BBA三大豪華品牌2025年在中國銷量均出現下滑：寶馬同比下降12.5%，奔馳下滑19%，奧迪減少5%。與此同時，新能源汽車以17.7%的增速強勢崛起，特斯拉、蔚來等新勢力在智能化、用戶運營等領域對傳統品牌形成降維打擊。面對共同挑戰，傳統車企開始從“零和博弈”轉向“合作競爭”。奔馳近年與Momenta、字節跳動等科技企業合作研發智能駕駛系統，正是這種轉變的縮影。

在這場營銷變革中，奔馳展現出高超的公關智慧。面對長城汽車的祝福，奔馳回應“共筑汽車行業的長城”；對智己的“愛你老己”調侃報以幽默；與保時捷則強調“始于共同的起點，駛向各自的傳奇”。即便面對老對手寶馬，奔馳也以“140歲正是打拼的年紀，你也加油啊‘寶’”的文案化解鋒芒。這種既保持競爭張力又傳遞善意的互動，被營銷界視為“競合營銷”的典范。

“競合營銷”的核心在于通過價值共創實現行業共贏。營銷專家指出，當市場進入存量博弈階段，品牌應通過聯合創新拓展品類邊界，而非在現有市場中惡性競爭。英特爾與PC廠商合作推廣“Intel Inside”的案例，正是通過共同定義性能標準做大了整個市場。沃爾沃強調安全、新能源車企突出新起點，這種差異化定位避免了同質化競爭，為“競合營銷”提供了實踐樣本。

這場由奔馳生日引發的營銷風波，實質是汽車行業轉型期的縮影。當“黑公關”與口水戰逐漸失去市場，頭部品牌開始意識到：唯有保持競爭活力的同時構建互動默契，才能在存量市場中實現流量共享與認知升級。這種強者間的惺惺相惜，或許正是營銷進化的最優解。