消費市場在2026年呈現(xiàn)出復(fù)雜而充滿活力的態(tài)勢。一方面，HBN母公司護(hù)家科技向港股發(fā)起IPO沖擊，BeBeBus成功在港交所掛牌上市，花知曉、溪木源等品牌持續(xù)獲得珀萊雅等巨頭或一線機構(gòu)的資本青睞，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級市場表現(xiàn)強勁，打破增長瓶頸；另一方面，臨近春節(jié)，眾多品牌進(jìn)入全年生意核算階段，市場環(huán)境的變化促使品牌經(jīng)營邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“燒錢換規(guī)模”轉(zhuǎn)向“死磕凈利潤”，品牌被視為沉淀利潤的“資產(chǎn)池”。

在此背景下，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專題報告引發(fā)廣泛關(guān)注。該報告基于“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”系列研究，不僅更新了季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”，還首次開展“快消行業(yè)細(xì)分類目分析”，對淘寶天貓快消行業(yè)下的個護(hù)、家清、母嬰、美妝四個行業(yè)數(shù)百個類目進(jìn)行剖析，公布品牌和賽道具體評分，信息豐富。CBI不以規(guī)模論英雄，而是利用淘寶天貓平臺真實消費行為，從搜索量、新品貢獻(xiàn)、復(fù)購率、好評率等12個維度進(jìn)行深度評分，如同“數(shù)字化的品牌盡調(diào)”，通過數(shù)據(jù)挖掘可能穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這份針對快消行業(yè)、聚焦成立8年內(nèi)新品牌的研究報告，將快消行業(yè)視為消費市場的晴雨表。快消行業(yè)涵蓋與人們生活密切相關(guān)的高頻剛需品類，市場廣闊且交易密度大，是觀察新銳品牌成長的絕佳窗口。觀察榜單前列品牌，花知曉憑借“童話美學(xué)”建立審美優(yōu)勢，HBN依靠“早C晚A”的習(xí)慣依賴圈定用戶，至本不依賴投流而是通過增加復(fù)購取得成功。這些品牌背后，是審美與科學(xué)“雙重主權(quán)”的構(gòu)建，品牌以審美為消費者帶來“情緒價值”和“身份認(rèn)同”，用科學(xué)增強消費者信任、創(chuàng)造便利。

這些頭部品牌的成功，在CBI報告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”中得到驗證。該指數(shù)正式名稱為“快消行業(yè)細(xì)分類目分析”，旨在定位市場需求缺口，為品牌指引“藍(lán)海”賽道，被部分媒體稱為賽道的“紅藍(lán)海指數(shù)”。2025年第三季度，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝在“藍(lán)海”賽道中位居前列。

“紅藍(lán)海指數(shù)”包含賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進(jìn)入壁壘、新品牌占比四個維度。其中，搜索成交增速差這一指標(biāo)獨具特色，指消費者主動搜索需求與實際需求滿足水平的差值，開創(chuàng)國內(nèi)同類研究先河。該指標(biāo)揭示供需差值中的新機會，搜索增速高表明用戶帶著進(jìn)階需求（如分齡護(hù)膚、孕期美學(xué)、專業(yè)功效）在搜索，成交增速低則意味著傳統(tǒng)平庸產(chǎn)品失去吸引力，無法滿足用戶新需求。榜單顯示，母嬰與個護(hù)消費正從“基礎(chǔ)剛需”向“科學(xué)專業(yè)化”與“審美悅己化”轉(zhuǎn)變。

在“供強需弱”的當(dāng)下，CBI快消行業(yè)品牌2025年三季度報告指出，消費市場缺乏能接住“心智渴望”的有效供給。當(dāng)一個類目搜索增速遠(yuǎn)超成交增速時，便產(chǎn)生巨大“欲望差”。以嬰童護(hù)膚為例，新生代父母對“分齡護(hù)膚”“修護(hù)屏障”搜索需求激增，但市場上大量產(chǎn)品仍停留在基礎(chǔ)“滋潤”層面。對于新品牌，這是難得的“入場券”，只要品牌敘事在“安全性”和“專業(yè)度”上比現(xiàn)有品牌更進(jìn)一步，就能轉(zhuǎn)化處于“猶豫期”的搜索流量。海龜爸爸避開嬰兒面霜紅海，切入“兒童防曬”細(xì)分痛點，精準(zhǔn)接住家長“物理防曬、安全不刺激”的搜索需求，成為細(xì)分類目第一；一頁（newpage）由知名兒科專家聯(lián)合創(chuàng)立，以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式重塑信任，在功效型嬰童護(hù)膚、高端嬰童護(hù)膚藍(lán)海品類站穩(wěn)腳跟，上線3年半在2025年突破10億營收；畢生之研避開面霜、潔面等大品類紅海，專注唇部細(xì)碎需求，明星單品“淡紋唇霜”填補市場空白；Off&Relax將護(hù)膚級成分和理念引入洗護(hù)領(lǐng)域，滿足消費者頭皮精致愈養(yǎng)需求。在CBI視角下，藍(lán)海成為可量化的“需求缺口”，品牌應(yīng)尋找“搜索繁榮、成交掉隊”的差序市場。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚提出“效率 - 體驗二分法”投資第一性原理，極致效率驅(qū)動如鳴鳴很忙以規(guī)模擴張，極致體驗代表如老鋪黃金和泡泡瑪特憑借差異化能力立足。CBI新銳榜單頭部品牌踐行這一理念，“極致體驗派”如花知曉與LAN蘭，花知曉將“少女心美學(xué)”做到極致，在彩妝紅海中開辟“審美溢價”航道，產(chǎn)品不僅在國內(nèi)獲流量，還通過入駐Ulta Beauty等渠道實現(xiàn)文化與商業(yè)雙重輸出；LAN蘭通過東方植萃與“以油養(yǎng)膚”的深層療愈感，獲得歐萊雅戰(zhàn)略注資，當(dāng)功能性競爭激烈時，審美和情緒價值成為穩(wěn)固差異化壁壘。“極致效率與科學(xué)派”如HBN與至本，HBN通過“早C晚A”功效實測建立用戶信任，平衡營銷與研發(fā)投入；至本幾乎不依賴外部投流，靠高回購率和用戶口碑長期霸榜，極佳的供應(yīng)鏈控價能力與消費者心理錨點是其隱形護(hù)城河。

無論是極致效率還是體驗，背后都依賴復(fù)雜系統(tǒng)工程。消費企業(yè)不像科技企業(yè)能靠核心專利通吃，其護(hù)城河是“消除短板”后的綜合體系。CBI第三期新銳品牌榜前列品牌，都在研發(fā)、審美、組織與復(fù)購等多個維度打造綜合體系。BeBeBus創(chuàng)始人重新拆解育兒場景，KIMTRUE且初迭代洗卸類目極致功效，溪木源在實業(yè)和資本市場展現(xiàn)均衡專業(yè)度，詩裴絲將洗發(fā)從基礎(chǔ)清潔升華為“專業(yè)頭皮護(hù)理”方案，背后都有系統(tǒng)性力量支撐，通過長期積累的學(xué)習(xí)曲線建立壁壘，讓后來者難以模仿超越。在CBI評價體系中，總榜和快消新銳榜指標(biāo)篩選重點在于“心智”與“留存”，涵蓋品牌詞搜索量、高價值人群規(guī)模、老客成交金額等，向商家傳達(dá)單點爆紅“網(wǎng)紅”不長久，系統(tǒng)穩(wěn)健“名牌”正在誕生的信號。存量時代競爭是長跑，品牌若缺乏審美表達(dá)，難以產(chǎn)生溢價；空有審美缺乏供應(yīng)鏈支撐，規(guī)模化過程中會因品質(zhì)或交付成本問題面臨挑戰(zhàn)。

中國消費市場權(quán)力中心正從“搞定流量”的人轉(zhuǎn)向“搞定產(chǎn)品和人心”的人，這種轉(zhuǎn)變不僅發(fā)生在品牌內(nèi)部，也體現(xiàn)在平臺與品牌的協(xié)同關(guān)系中。過去一年，天貓堅持扶優(yōu)策略，推出“千星計劃”等舉措，吸引超15萬新商家入駐，數(shù)百個品牌年成交破億。平臺歡迎自帶流量（品牌詞搜索高）、能留住用戶（復(fù)購高）、能拉動新品（創(chuàng)新強）的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，像LAN蘭、BeBeBus等品牌能在天貓獲得全方位支持，平臺通過資源配置加速“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”價值實現(xiàn)。

消費品牌護(hù)城河本質(zhì)是讓消費者“上頭”的綜合算法，需在供應(yīng)端通過規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)化成本，在需求端通過品牌效應(yīng)和遷移成本留住用戶。CBI基于淘寶天貓技術(shù)支持，榜單頭部新銳品牌大多具有市場地位和融資能力，它們完成從“賣貨”到“留人算法”的躍遷，制造高遷移成本。花知曉的“審美算法”鎖定心智連續(xù)性，至本的“信任算法”鎖定安全感，HBN的“習(xí)慣算法”鎖定生理適應(yīng)性。品牌需思考用戶離開會損失什么，護(hù)膚品要建立“生理適應(yīng)性”和“信任保障”，彩妝、香氛要建立“審美連續(xù)性”和“情緒價值”，母嬰/清潔要建立“場景化依賴”和“省心成本”。經(jīng)過天貓驗證的CBI百強品牌，若帶著中國式“復(fù)雜系統(tǒng)”出海，將在更廣闊市場收獲全球化復(fù)利。中國消費不缺商品，缺的是能讓生活“值得一過”的確定性，在追求“厚利潤”時代，未被滿足的搜索需求是品牌穿越周期、觸達(dá)未來的起點。