在競爭激烈的個人護理賽道，國貨品牌“半畝花田”憑借獨特策略脫穎而出。其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，沖刺“港股國貨個護第一股”。弗若斯特沙利文數據顯示，以2024年零售額計，半畝花田在身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯領域成為國貨第一品牌。

近年來，半畝花田業績增長迅猛。收入從2023年的11.99億元增至2024年的14.99億元，同比增幅約25.02%；2025年前三季度，公司實現收入18.95億元，同比增長高達76.77%。不過，其發展模式也面臨困境。公司高度依賴營銷投入和線上渠道，銷售費用占比長期維持在45% - 53%的高位，約80%的收入來自線上。新品類推廣與頭部明星藝人代言緊密綁定，雖能保持65%左右的毛利率，但經調整凈利率僅2% - 7.8%，低于國貨美妝公司普遍10%左右的凈利率水平。

半畝花田以極致性價比吸引年輕消費者。例如，兩瓶500g的米酵氨基酸泡泡潔面慕斯，日常售價75.9元，大促時甚至低至36元。在美妝集合店KKV，其氨基酸潔面產品容量多為350g、500g，售價29.9元、39.9元不等，沐浴露產品也多處于29.9元 - 39.9元價格帶。盡管用戶評價褒貶不一，但并未影響其業績增長。目前，半畝花田已完成身體、發部和面部三大洗護品類的矩陣布局，打造出多個爆品。其中，身體洗護是業績主力軍，占比超40%；發部洗護表現突出，收入從2023年的0.43億元升至2025年前九個月的4.82億元，收入占比達25.4%，成為拉動業績增長的核心動力。

今年1月，半畝花田在遞表前完成兩次融資，引入宿遷華泰、南京華泰、青島茂達、上海房角石等多家投資者。丸美生物和林清軒創始人孫來春分別通過青島茂達和上海房角石參與融資，投資金額分別約2500萬元和500萬元。對比營收，2024年半畝花田營收14.99億元，超過林清軒的12.1億元；2025年前三季度營收18.95億元，同比增長76.77%，按此增速估算，2025年全年營收或超26億元，極有可能超過林清軒。

半畝花田能在市場立足，早期致力于花植研究是重要因素，但更依賴產品打造的“劍走偏鋒”和極致流量運營。創始人亓云吉、商西梅夫婦創業初期接觸花草茶飲后，將創業方向轉向花植原料與現代工業技術結合。2010年創立品牌，依托家鄉天然種植條件，采用引種的格拉斯玫瑰研發首款玫瑰純露產品，還在全國多地布局有機種植園和研發中心。2012年推出首款身體乳，隨后進軍面部及發部洗護市場，打造出多個爆品。這些產品除平價、添加天然花植成分外，在產品形態和功效上的精細化運營也是關鍵。以美白身體乳為例，售價約65元/250ml，含5%美白成分煙酰胺及多種天然油脂，根據不同膚質細分，且持有藥監局美白特證，實現八大無添加，敏感肌可用。

在流量運營上，半畝花田風格激進。報告期內，公司銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元及8.96億元，兩年零九個月合計達22.1億元，占總收入的比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，其中93%左右為營銷與推廣開支。公司對流量明星依賴嚴重，幾乎每個爆款產品線都有一線流量明星代言。2024年迪麗熱巴成為身體洗護系列全球品牌代言人，2025年孫穎莎成為洗護發系列全球品牌代言人，2026年1月31日宣布田栩寧出任品牌代言人。發部洗護產品線快速起量與明星代言強關聯，但可持續性有待檢驗。八成左右收入來自線上渠道，平臺流量投放和主播合作也是持續投入的成本。

高營銷成本擠壓了研發創新投入。報告期內，公司研發費用分別為2861萬元、3200萬元及2813萬元，研發費率分別僅為2.4%、2.1%及1.5%，呈下滑趨勢。盡管如此，公司仍渴望優化產品結構、提升高毛利產品占比。2025年前九個月，公司毛利率為63.3%，較2024年同期提升近1個百分點，主要得益于發部洗護收入增長和毛利率提升。而面部洗護產品因毛利率下滑，2025年前九個月銷售額從2024年同期的2.9億元下滑至2.88億元。進入2026年，公司繼續發力高單價沐浴露產品，通過官宣新代言人田栩寧主推鮮花精華香氛沐浴露，天貓售價59.9元/瓶，高于傳統大單品花瓣沐浴露30元左右的定價，附贈代言人周邊的典藏套組售價高達399元，目前相關套組已售罄。

半畝花田在追求品牌調性和毛利提升的同時，也面臨高營銷成本下對銷量渴求的矛盾。2025年12月初，在快手頭部主播“劉二狗”的直播間，推廣半畝花田煙酰胺身體乳產品的方式被指低俗，快手平臺隨后作出禁言處罰。這一事件反映出公司對線上流量的依賴與隱憂。一直以來，快手是半畝花田深耕的平臺之一，商西梅通過分享親子教育等內容積累了大量寶媽用戶，此次輿情可能影響品牌此前苦心經營的用戶信任。隨著上市進程推進，半畝花田需突破現有價格帶與品牌形象限制，向更廣闊市場和更高階定位躍遷，在流量之外構筑真正的品牌壁壘，在規模與盈利間取得平衡。