“去年投100萬廣告能拉10萬新客，今年同樣的預(yù)算，能保住5萬新客就謝天謝地了。”在最近一場品牌圈的飯局上，一位美妝企業(yè)老板的這番感慨，引發(fā)了在場眾人的連連嘆氣。另一位做服裝的老板也大倒苦水，直言直播間流量成本飆升，賣一件衣服的利潤僅夠支付廣告費。

這種困境并非個別現(xiàn)象。自2024年起，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)行之有效的“砸錢買流量、種草加直播”的營銷模式逐漸失效。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速從2022年的20%以上驟降至個位數(shù)，流量紅利正在加速消退。曾經(jīng)靠流量堆砌的增長，如今如同沙灘上的城堡，經(jīng)不起市場浪潮的沖刷。

回顧過去，2015年至2022年堪稱品牌營銷的“黃金時代”。那時，企業(yè)只需在小紅書等平臺找?guī)资畟€KOL種草，再通過李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間推廣，銷量便能實現(xiàn)爆發(fā)式增長。完美日記便是典型案例，2020年“雙11”期間銷售額突破10億元，一舉成為天貓美妝類目冠軍。這種模式讓許多企業(yè)誤以為，掌握流量密碼就能成為“新消費黑馬”。

然而，市場環(huán)境已悄然改變。如今，消費者不再單純被廣告轟炸和明星代言所吸引，算法推薦機制也更青睞真實、持續(xù)的內(nèi)容。那些靠一次性爆款廣告筆記獲取流量的做法逐漸失效，反而是那些長期分享真實體驗的賬號更容易獲得推薦。這種轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)重新思考品牌建設(shè)的核心邏輯。

在流量失效的背景下，一些企業(yè)通過堅守“長期靠譜”贏得了市場信任。以海底撈為例，盡管疫情期間面臨關(guān)店潮和行業(yè)低迷，但其2024年營收仍增長30%，成為復(fù)蘇最快的餐飲品牌之一。這得益于其二十余年如一日的“過度服務(wù)”策略：等位時提供免費美甲、生日時唱生日歌、上菜慢送果盤、菜品不滿意立即重做。這些細節(jié)不是偶爾的營銷噱頭，而是融入日常運營的承諾，最終轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的深度信任。

信任的建立不僅需要持續(xù)兌現(xiàn)承諾，更考驗企業(yè)面對危機時的態(tài)度。1982年，強生泰諾因惡意投毒事件導(dǎo)致7人死亡。面對危機，強生沒有選擇隱瞞，而是果斷召回3100萬瓶藥品，損失超1億美元，并通過公開透明溝通迅速推出防篡改包裝。一年后，其銷量反彈80%，市場份額從35%升至40%以上。今年，始祖鳥也因員工不當言論引發(fā)“煙花門”事件，但企業(yè)當天道歉并推出“信任修復(fù)計劃”，包括30天無條件退貨、升級質(zhì)量追蹤系統(tǒng)、每月發(fā)布進展報告。三個月后，其在小紅書的好感度反而提升10%。

對比之下，三鹿奶粉在2008年事件中選擇隱瞞，最終導(dǎo)致信任徹底崩盤，企業(yè)直接退出市場。這些案例表明，信任的崩塌往往始于一次隱瞞，而重建則需要長期的行動與誠意。

個人品牌的打造同樣遵循這一邏輯。盡管直播行業(yè)競爭加劇，李佳琦的直播間GMV仍保持頭部地位。這得益于他“所有產(chǎn)品親自試用”的承諾，不夸大效果、說錯就賠錢的做法，讓用戶感受到“言行一致”的靠譜。如今，他無需依賴高額流量投入，老粉絲的復(fù)購便足以支撐直播間熱度。

當前，企業(yè)需清醒認識到：流量是“租來的”，用完即逝；信任是“攢來的”，越用越厚。未來商業(yè)的競爭，不再是比拼廣告投入，而是看誰能被用戶和算法認定為“始終靠譜、值得推薦”。與其絞盡腦汁買流量，不如思考：今天做了哪些事，能讓用戶更信任自己？這才是穿越周期的真本事。